I numeri di TikTok sono impressionanti: un miliardo di sottoscrittori attivi, che in media aprono l’app 8 volte al giorno, 2,6 miliardi di persone di età tra i 14 ed i 40 anni che hanno scaricato l’app in 154 nazioni ed in 75 lingue. TikTok è il social media più popolare al mondo ma anche quello più trasversale, che piace ai giovani come ai meno giovani. Perché?

La storia di TikTok inizia nel 2014, quando Alex Zhu, un ingegnere edile cinese approda a San Francisco per lavorare in una impresa di software. Zhu rimane affascinato dall’interazione degli adolescenti americani con i telefonini che usano principalmente per ascoltare musica o fare video, è a questo punto che decide di creare un app per soddisfare queste due ossessioni. Il target sono gli adolescenti americani perché è da loro che partono tendenze e mode generazionali.

Zhu conduce personalmente centinaia di interviste con ragazzi, insegnanti e genitori, apre decine e decine di profili sui vari social media dai quali conversa con i potenziali clienti, inclusi bambini delle medie e delle elementari. L’obiettivo è capire esattamente come strutturare l’app e come inserirlo nel mercato.

Il risultato è Musical.ly, un social media che incoraggia chi lo usa a filmarsi mentre canta canzoni pop con la sincronizzazione labiale, in altre parole uno strumento per impersonare gli idoli della musica e far girare i video tra gli amici.

Il successo di Musical.ly è immediato perché riempie un vuoto nel mercato. Facebook lo vorrebbe comprare, come ha già fatto usata con altre app concorrenziali, ma non lo fa. Musical.ly ha un target molto giovane e Facebook teme che la raccolta dati venga bloccata dalle leggi sulla protezione dei minori. La raccolta dati, infatti, è il business di Facebook. Ma non quello di TikTok.

Nel 2017 Musical.ly viene acquistata da un giovane imprenditore cinese, Zhang Yiming, per una cifra da capogiro, si dice 50 miliardi di dollari. Yiming è a capo di un impero digitale in Cina, ByteDance, creato acquistando start up e diritti musicali grazie a grossi investitori americani, tra cui Sequoia Capital. Dall’unione nasce TikTok il cui scopo principale non è la raccolta dati ma fare tendenza.

ByteDance possiede una sofisticata intelligenza artificiale che riesce a prevede ciò che gli iscritti a Musical.ly vogliono vedere alla fine di ogni video, il risultato: un’app ‘tossica’, dal quale a fatica ci si stacca. A differenza degli altri social media, TikTok studia ogni sottoscrittore da vicino usando centinaia di dati e variabili, inclusi i siti Web che si visitano quando si naviga, il modo in cui si digita sul telefonino, persino il ritmo e la pressione sui tasti vengono analizzati, quantificati e processati. In questo modo si ottiene la massima personalizzazione dell’app.

A differenza di Facebook, Twitter o Instagram che raccolgono e vendono i dati, TikTok li usa per agire da grande burattinaio e fare tendenza, lanciare nuovi artisti, promuovere nuovi prodotti e, certo, se volesse anche influenzare decisioni politiche. Lo strumento utilizzato sono gli influencer, un esercito di giovani e giovanissimi che fanno tendenza in tutti i campi, TikTok li paga profumatamente, a volte li individua sul mercato e li sponsorizza. Sono loro la porta d’ingresso nella mente del miliardo di attivi sottoscrittori di TikTok.

Nulla di ciò che succede su TikTok è dunque spontaneo, al contrario tutto è organizzato e pianificato fino al minimo dettaglio. Sono i dirigenti dell’azienda che individuano le star, che aiutano a scegliere i video che diventeranno virali, sono sempre loro che selezionano quali clip far apparire nelle pagine dei consigli personalizzati e quali tendenze che emergono dall’app vanno promosse globalmente attraverso gli influencer.

In questo modo TikTok ha ridefinito la cultura pop americana e quella mondiale, ha ridisegnato l’industria musicale, il marketing e l’economia dei volti famosi. Per avere un’idea del significato di questa trasformazione basta menzionare il video di Jennifer Lopez postato a febbraio su Twitter e TikTok simultaneamente. La Lopez ha 45 milioni di follower su Twitter e 5 milioni TikTok. Il video su Twitter è stato visualizzato da 2 milioni di persone, quello su TikTok ha avuto 71 milioni di visualizzazioni.

Nessun artista può ignorare TikTok, è questa la piattaforma dove interagire con i fan e dove moltiplicare il loro numero. Un principio che vale anche per i prodotti, TikTok fa tendenza su tutto, nel 2021 i video che spiegano il funzionamento delle criptomonete sono stati scaricati da centinaia di milioni di utenti. TikTok sa cosa vogliamo, come offricelo e come condizionarci.

E’ questo il vero potere dell’app, non la possibilità di spiarci per poi vendere i nostri segreti, come sosteneva l’amministrazione Trump, TikTok sa già tutto su di noi, spesso anche prima di noi stessi. Ecco il segreto del suo successo.

Una versione più breve di questo articolo è comparsa la scorsa settimana sulla rivista svizzera “il Caffè”

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