Nei primi sette mesi dell’anno la pubblicità televisiva è diminuita di -7% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. È possibile che a fine anno il trend negativo si possa confermare (dal 2010 la tv perde circa un miliardo). La tv è il mezzo che meno degli altri ha subìto la crisi della pubblicità, iniziata nei primi anni Duemila.

La sua quota di mercato sui mezzi classici arriva al 64%, scende al 47% se si tiene conto della pubblicità acquisita dalle Ott, le grandi piattaforme di servizi (Google, Facebook, Twitter, Amazon, ecc.). Nel prossimo futuro la tv e il web si contenderanno la supremazia sulla pubblicità (così come negli anni 70-80, la “torta” pubblicitaria era spartita fra la tv e la stampa).

La domanda che ci poniamo è questa: è eccessiva o meno la quota del 19% (si considerano solo le tv nazionali) che la Rai ha sul mercato pubblicitario televisivo? Se la Rai fosse una tv commerciale tale quota sarebbe bassa, molto bassa, considerando che ha il 36% degli ascolti, mentre Mediaset con il 32% degli ascolti acquisisce il 57% della pubblicità. Ciò avviene perché la Rai ha indici di affollamento pubblicitario (gli inserti promozionali che si possono inserire nella programmazione) inferiori a quelli delle tv commerciali, circa un terzo in meno.

Questi spazi inferiori sono giustificati dal fatto che la Rai usufruisce di una entrata certa, il canone (che copre più del 60% dei suoi ricavi). Questo “strano” meccanismo spiega il motivo per cui il canone di abbonamento finanzia la Rai, ma indirettamente sovvenziona l’intero sistema televisivo.

Se invece la Rai fosse un vero servizio pubblico, il 19% sarebbe una quota eccessiva, lontana dai parametri dei principali servizi pubblici europei (la Bbc è senza pubblicità, per Ard e FranceTélévision la pubblicità è marginale). La Rai è il servizio pubblico europeo più commerciale, con le conseguenze che ciò comporta: per esempio la ricerca quasi ossessiva degli ascolti; la costruzione del palinsesto editoriale funzionale al palinsesto pubblicitario (e non viceversa); un palinsesto costruito “a specchio” rispetto a quello delle tv commerciali; la sottovalutazione dei programmi culturali.

Se la Rai fosse ritenuta simile a una tv commerciale non dovrebbe destare stupore, per fare un piccolo esempio, se nelle riprese di in un concerto di fine anno si anticipa come fanno tutti, il countdown di una manciata di secondi (per aumentare gli ascolti). Non si dovrebbe provare meraviglia se si avessero, in particolare nel day-time, programmi poco dignitosi: di contro, non esisterebbe RaiCinema, che svolge il meritorio compito di finanziare il cinema nostrano, così come non ci sarebbero l’informazione regionale, le pregevoli fiction, i “gioielli” RaiTeche e RaiPlay.

Il problema è sempre il solito: cosa è nei fatti la Rai? Gode dei vantaggi (e anche degli impegni imposti dal contratto) di essere un servizio pubblico, per cui si finanzia con la tassa-canone, ma nel contempo svolge ruoli commerciali ritenuti necessari per competere nel mercato, con un azionista (lo Stato) non interessato più di tanto di godere degli utili. Le due “anime” in Rai convivono da sempre: da diversi anni l’anima commerciale nella programmazione ha preso il sopravvento, quando invece dovrebbe essere un servizio pubblico nei contenuti e impresa nella gestione.

Si riparla della riforma del sistema radiotelevisivo. Il nodo centrale dovrebbe essere quello di definire meglio il ruolo della Rai. La riduzione della pubblicità sarebbe la scelta più corretta (abbinata a stringenti vincoli antitrust nel settore privato). Sarebbe sufficiente dare alla Rai tutto il gettito del canone (una parte è assorbita dallo Stato) per compensare la riduzione dei ricavi pubblicitari.

C’è da dubitare però che la politica possa impegnarsi su queste questioni; quando sarà solo il mercato a governare la tv, la Rai, allorché verrà meno il “sostegno” della politica, gradatamente si auto-emarginerà.

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