In una nota del 6 febbraio 2019 Facebook ha annunciato che lancerà una nuova funzione legata alle inserzioni pubblicitarie. La funzione, disponibile dal 27 febbraio, consentirà agli utenti di verificare come le aziende stanno utilizzando i loro dati per obiettivi di targeting. Già oggi, di fronte a una pubblicità, l’utente può cliccare sul pulsante “Perché visualizzo questa inserzione?” e avere una panoramica generica dei criteri di segmentazione che hanno portato l’azienda a intercettare la sua attenzione. Con la nuova funzione l’utente avrà modo di scoprire se è stato intercettato da una pubblicità per via delle sue caratteristiche demografiche o per via del fatto che qualche azienda ha sfruttato i suoi dati più sensibili.

Per comprendere meglio il fenomeno immaginiamo il seguente scenario. Un’azienda internazionale di calzature decide di vendere su Facebook le proprie scarpe. Dopo aver effettuato una propria analisi del target, l’azienda stabilisce che i propri clienti ideali sono donne tra i 22 e i 35 anni, che abitano nei Paesi con clima mediterraneo e che sono interessate ad alcuni brand di moda. A questo punto l’azienda ha due opzioni:

1. Nel primo caso può intercettare un target generico di donne sulla base della loro età, della loro provenienza geografica e dei loro interessi;
2. Nel secondo caso, può colpire un elenco di persone delle quali possiede indicatori specifici come nome, cognome, genere, città, Paese, cellulare, indirizzo mail e cosi via.

Quest’ultimo caso è quello della Custom Audience, in italiano Pubblico Personalizzato, e consente di intercettare un elenco preciso di persone delle quali si è precedentemente estrapolato una serie di dati sensibili attraverso canali esterni – ad esempio la registrazione a una newsletter. L’azienda carica questo file di dati, Facebook lo elabora e individua gli utenti che sulla propria piattaforma corrispondono a quei dati – ad esempio associando nome, cognome, numero di cellulare e data di nascita a utenti che hanno volontariamente consegnato questi dati al canale social.

Il caso dei Pubblici Personalizzati è quello più delicato, perché maggiormente esposto a questioni etiche. Troppo spesso, infatti, dati sensibili come numeri di cellulare ed email personali sono passati di azienda in azienda, venduti “a pacchetti”, senza che in realtà potessero essere legalmente ceduti. Per questo Facebook indicherà in modo chiaro anche il nome del partner – ad esempio un’agenzia di comunicazione digitale – che ha ceduto i dati sensibili all’azienda che sta svolgendo la campagna pubblicitaria.

La mossa di Facebook rientra in una strategia complessiva di maggiore trasparenza, che l’azienda di Menlo Park sta portando avanti da quando le cronache internazionali hanno puntato il dito contro l’opaca gestione dei dati sensibili degli utenti. Prima lo scandalo del marzo 2018, per il quale la società di consulenza Cambridge Analytica avrebbe utilizzato in maniera illecita i dati di oltre 50 milioni di elettori americani su Facebook. Poi l’inchiesta di dicembre 2018, in cui il New York Times ha puntato il dito contro il fatto che Facebook avrebbe concesso ad Amazon, Spotify, Microsoft e altri colossi tech dati sensibili senza il consenso degli utenti.

Facebook è stato messo alla gogna anche di recente, e sempre per le modalità sospette con cui gestisce i dati presenti sulla propria piattaforma. Al centro dell’attenzione c’è stata la Ten Years Challenge, il trend che ha impazzato per alcuni mesi sulla piattaforma e per cui gli utenti erano invogliati a pubblicare una loro immagine attuale e una di dieci anni fa. Prima la scrittrice Kate O’Neill negli Stati Uniti, poi il giornalista Nicola Zamperini in Italia, avevano già lanciato l’allarme: Facebook avrebbe sfruttato i contenuti di questa sfida per allenare il proprio algoritmo di riconoscimento facciale. Parliamo di una tecnologia che nel futuro a breve termine di Facebook risulterà fondamentale per tracciare i pattern di invecchiamento degli utenti e riconoscere persino le loro emozioni.

Concludendo, Facebook viaggia da sempre su un treno a due velocità sul tema della privacy. Da un lato rastrella dati, e con questi ingolosisce gli investitori pubblicitari. Dall’altro professa trasparenza, e con questa placa le istituzioni. Il problema è che il primo percorso procede spedito, a telecamere spente, mentre il secondo procede molto lentamente, e utilizzando canali minori come il Facebook Advertiser Hub, poco visibili ai più.

Lavata la coscienza, e sedata l’opinione pubblica, Facebook tornerà a giocare coi dati di oltre 2 miliardi di persone. E in questa giungla digitale gli utenti torneranno solo a poter scegliere da che parte dello schermo stare. Predatori-inserzionisti da un lato, prede-target dall’altro. Fate la vostra scelta.