In principio furono i chiodi per le arrampicate nella San Fernando Valley in California. All’incirca sul finire degli anni Cinquanta. “Non dobbiamo lasciare traccia del nostro passaggio”. Il mantra di Yvon Chouinard, il fondatore e inventore di Patagonia, è lo stesso fin dal primo giorno di vita e di arrampicata. Non aveva nemmeno trent’anni anni quando attacca con il suo “chiodo fisso”: non deturpare la roccia. Yvon rinuncia alla fucina di chiodi che gli dava da mangiare e si dà alla produzione di “arrampicate pulite”. Solo con “dadi e punti di assicurazione intermedia come protezione”. Tecnicamente rivoluzionario, e di nuovo al verde, per una giusta causa. Patagonia, con la sua linea ecologica e innovativa di pile, giacche a vento, shorts e zainetti, doveva ancora venire.

Chouinard era ancora l’anarchico saltimbanco che saliva al volo su un treno merci e veniva arrestato, mangiava scoiattoli uccidendoli con espedienti da cavernicolo, surfava di giorno e di notte dormiva appeso ad un’amaca su una roccia a strapiombo. La sua autobiografia è stata appena pubblicata in italiano da Ediciclo. Let my people go surfing. Titolo che è tutto un programma. Ribellione poco convenzionale e poco inquadrata politicamente, rifiuto quasi fisico dello status quo, antistatalismo e imprenditorialità etica, tutte in un unico personaggio che ha rivoluzionato, volente o nolente, il mondo dell’abbigliamento sportivo, come del senso d’impresa negli Stati Uniti.

Torniamo alla graduale ascesa commerciale. Nel 1970 mentre scala una montagn(ett)a scozzese, Chouinard compra una maglia ufficiale di un giocatore di rugby. “Mi sembrava perfetta per arrampicare (…) essendo rinforzata per resistere agli impatti del rugby aveva un colletto che impediva che l’attrito ferisse il collo”. Patagonia è moda, ma con una filosofia dietro, davanti, e soprattutto al suo interno, che lascia a bocca aperta. Tra le pagine della biografia Chouinard spiega che il design si ispira ad Antoine de Saint-Exupery (“al termine della propria evoluzione, la macchina si nasconde”) e che grazie allo studio dello zen ha imparato “a semplificare”. L’essenzialità dell’azienda arriva prima di tutto dalla sua funzionalità. Ma è questione di nulla. L’antico anelito dei chiodi che rovinano montagne e natura rode come un tarlo. L’aziendina si espande, aumenta i dipendenti, apre punti vendita nel mondo, “ma era anche sulla buona strada per diventare una minaccia ecologica”.

E allora con mister Chouinard non si scherza. L’industria, qualsiasi cosa produca, deve ridurre il suo impatto ambientale. Non basta, così, che Yvon lasci ore ai suoi dipendenti per andare a surfare in pausa. Non serve che porti avanti l’idea del “lavoro che doveva essere piacevole per tutti”. Si inizia con la carta dei cataloghi riciclata (siamo a metà anni settanta, giù il cappello), si passa al cotone biologico (curioso: si scopre che additivi chimici tossici vengono usati nelle piantagioni di cotone non bio perché ad un intero gruppo di commessi di un negozio Patagonia viene mal di testa), e si arriva all’appoggio economico e culturale di grandi cause ambientaliste. Prendi la battaglia dal basso per la distruzione delle dighe sul fiume Ventura in California. Patagonia finanzia apertamente la causa. Perché “l’attivismo dal basso funziona e un habitat naturale danneggiato può con qualche sforzo essere ripristinato”. Patagonia va a testa bassa contro i produttori di Ogm paga pubblicità anti Nafta e Gatt. “Eravamo convinti che la globalizzazione e il libero scambio fosse un errore”.

Quando poi arriva la crisi economica aziendale, siamo nel 1991, e dopo vent’anni di impresa gli tocca perfino 120 licenziamenti, per ripartire a Chouinard non basta riorganizzare reparti e produzione, o continuare ad approfondire con test e prove concrete in montagna o in mezzo al mare la solidità dei capi venduti. L’imprenditore intuisce che una “filosofia ambientale” dell’impresa Patagonia deve essere messa nera su bianco in sei punti: viviamo con consapevolezza, facciamo pulizia, facciamo ammenda, sosteniamo la democrazia civile, facciamo del bene, influenziamo le altre aziende. Che in soldoni significa anche solo far aggiustare i capi di abbigliamento Patagonia che sarebbero da buttare nel pattume. Tanto che a Reno, in Nevada, durante il tour Worn Wear, Chouinard regala i kit di riparazione per aggiustare maglie e magliette malmesse per poi riutilizzarle una volta riparate. “C’è ancora da fare – dice Yvon – dobbiamo creare prodotti che chiudano il ciclo”. E che dire del capoverso sulla democrazia civile? L’inventore di Patagonia non si perde troppo in convenevoli pro democratici o contro Trump.

Chouinard va come sempre al nocciolo della questione: “la maggior parte dei progressi sociali è dovuta all’attivismo civile”. Del resto il bollino blu ecologico lo mette Naomi Klein nella prefazione alla biografia. Non un appoggio ad una azienda “perché tutti hanno scheletri nell’armadio” – spiega la Klein – ed ho visto innumerevoli aziende tentare di farsi passare per socialmente responsabili o addirittura rivoluzionarie (da Virgin a Nike, passando per Apple), ma non ho conosciuto nessun’altra azienda che dicesse ai propri clienti di non ricomprare una giacca, che riparasse gratuitamente una giacca già comprata o che militasse contro accordi commerciali redditizi come il Partenariato Trans-Pacifico”.

“Patagonia non sarà mai socialmente responsabile al 100%. I suoi prodotti non saranno mai completamente sostenibili e non dannosi – conclude candido l’imprenditore ecologico che ancora penzola dondolante dalle rocce di mezzo pianeta senza bucherellarle irrimediabilmente. “Dobbiamo smettere di pensare che la crescita sia sempre una cosa buona. C’è una bella differenza tra l’ingrassare e il mettere su muscoli. Il pianeta è limitato e dobbiamo consumare meno. Si potrebbero perdere posti di lavoro, ma del resto, l’automatizzazione, i robot e la tecnologia hanno già questo effetto. Se comprassimo solo quello che ci serve anziché quello che desideriamo, assicurandoci che sia multifunzionale, durevole, aggiustabile, di qualità e intramontabile (e che duri fino alla prossima generazione) forse la gente potrebbe continuare a lavorare”.

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