Radical Jobs

Non era Leonardo. Sappiamo che la vera genialità di Steve Jobs è stata mettere insieme buoni prodotti commerciali e una persuasiva brand identity. La chiave del successo, vestire e identificare il cliente vendendogli l’illusione dell’originalità. Quello che vorrebbero fare tutte le “marche”. E come accade tra un prodotto da supermercato rispetto a uno firmato, sappiamo che spesso la differenza tra un non-Apple e un I-product è nel surplus comunicativo.

Mi sembra tuttavia più interessante collocare meglio l’azienda di Cupertino nel nostro immaginario, cercando di arrivare fino al posizionamento politico del consumatore-tipo. I prodotti Apple sono sempre stati ritenuti simbolo di creatività e diversità. Valori tendenzialmente di “sinistra”. E’ curioso che questo faccia a pugni con il marketing selvaggio, la pubblicità implacabile e la commercializzazione coatta. Ingredienti di successo che Steve usava al massimo grado e con intelligenza unica, demonizzati invece in ambito progressista.

Questo conflitto culturale, valori di sinistra versus consumo di massa è forse una faglia che attraversa tutto il radical internazionale. Ma in Italia si declina in modo capillare. Arriva a segnare la distanza tra i consumi del popolo e quelli delle élite, tra negozio local e centro commerciale. Conosco persone di sinistra che hanno mobili Ikea e negano di esserci stati perchè se ne vergognano. O autori Mediaset di sinistra che non guarderebbero mai i prodotti che scrivono. Nel Partito democratico, ad esempio, questo corto circuito provoca schizofreniche campagne comunicative, tristemente mistiche (Bersani e il suo “oltre”), oppure ottusamente piacione (l’ultima gonna della festa dell’Unità a Roma).

In realtà, forse, l’omogeneizzazione culturale e commerciale è un fenomeno con aspetti deprecabili ma ha caratteri sicuramente più di sinistra che di destra. Indica un accesso generalizzato ed egualitario a beni e saperi. Pesa indubbiamente il fatto che in Italia i più grandi fenomeni di massa siano stati prima il fascismo e poi la tv berlusconiana. Agli oppositori è rimasto un Aventino permanente dalla realtà. La sinistra insegue da sempre una rivoluzione mancata di cui si è costretti in eterno a immaginare, un dover essere che distanzia dall’esistente.

Certo, forse sognare quello che non c’è è per sua stessa essenza progressista. Qui da noi però, senza vera alternanza, si è cristallizzato in un atteggiamento morale ed estetico prima che politico. E siccome i progressisti, pur non avendo mai avuto davvero in mano lo scettro, il potere l’hanno assai praticato, è diventato stile di vita upper class. E’ volgare e sfigato usare Windows e pascolare all’outlet. Ormai solo il mercato, l’ultima pilastro culturale occidentale, può davvero convertirci: il mio ultimo Mac non l’ho comprato in un Apple store, ma in un supermercataccio dell’elettronica, sicuramente di destra.