La pubblicità si affaccia anche nella AI. Il caso (smentito) di Gemini e quello di ChatGPT. Le leggi? Sono già obsolete

Nel 2026, la pubblicità potrebbe sbarcare su Gemini, il sistema d’intelligenza artificiale di Google (Alphabet). O almeno questo è ciò che nelle scorse ore è circolato online a partire da un’esclusiva (subito smentita) della testata giornalistica Adweek che citava fonti interne all’azienda. È una prima epifania: vero o falso che sia, si inizia a pensare […]

Nel 2026, la pubblicità potrebbe sbarcare su Gemini, il sistema d’intelligenza artificiale di Google (Alphabet). O almeno questo è ciò che nelle scorse ore è circolato online a partire da un’esclusiva (subito smentita) della testata giornalistica Adweek che citava fonti interne all’azienda. È una prima epifania: vero o falso che sia, si inizia a pensare a come saranno inglobate le pubblicità nei sistemi di ricerca con l’Ai e il rischio che gli utenti non riescano a distinguere tra oggettività, induzione all’acquisto e spot inizia a essere concreto. Le leggi sul tema, però, ad oggi sono molto carenti.

Il caso Google

Ma partiamo dall’attualità. Nel caso di Google, il condizionale sulla notizia di Gemini è d’obbligo: a stretto giro, infatti, è arrivata la smentita ufficiale su X da parte di Ginny Marvin, Ads Product Liaison di Google: non solo non ci sono annunci visibili su Gemini, ha detto, ma mancano anche piani futuri sull’argomento. D’altro canto, però, ha confermato l’impegno di Google su AI Overviews, i riassunti generati dall’intelligenza artificiale che tutti vediamo tra i risultati di ricerca: negli Usa, infatti, tra i risultati già possono comparire annunci pubblicitari in linea con le richieste dell’utente ed è solo questione di tempo prima che la funzione si estenda in tutto il mondo.

E quello di Chat Gpt

Anche ChatGPT, in queste stesse ore, ha fatto discutere attorno allo stesso tema. Alcuni utenti paganti hanno visto comparire, durante una conversazione con l’Ai, il suggerimento per un’app (Peloton) che sembrava in tutto e per tutto simile ad una proposta pubblicitaria integrata nelle conversazioni. Il co-fondatore della startup di intelligenza artificiale Hyperbolic, Yuchen Jin, lo ha raccontato con un post di X, screenshot incluso. Contrariato, ha fatto notare, oltretutto, di essere un abbonato super-pagante (200 dollari al mese per il piano Pro): come considerarlo se non una sperimentazione di open Ai sulla pubblicità? Daniel McAuley, responsabile dei dati di OpenAI ha però chiarito che non era uno spot bensì “solo un suggerimento per installare l’app di Peloton”, in linea – spiegava – con alcune implementazioni legate alle app che la piattaforma sta prevedendo per il futuro. Ma ha dovuto però ammettere che “la mancanza di pertinenza” della conversazione ha reso l’esperienza negativa e confusa.

La pubblicità per sostenersi

Il fatto che si sia subito pensato all’advertising apre però una riflessione d’obbligo: con il tempo, i sistemi di ricerca basati sull’Ai, che restituiscono testi complessi e strutturati basati su fonti non sempre chiare (dall’origine spesso opaca e scorretta) avranno integrata la pubblicità per potersi sostenere. Sostituiranno i tradizionali motori di ricerca e, come già accade per gli adolescenti che li utilizzano come psicologo, avranno funzioni più invasive sia in termini di ciò che restituiranno all’utente, sia in termini di comprensione, profilazione e targetizzazione dell’utente. Grazie al machine learning, il linguaggio sarà sempre più naturale e confidenziale così come l’approfondimento delle informazioni “umane”. Tutti elementi preziosi per modellare il marketing sull’utente. Esempio banale: se farò una ricerca su un problema amoroso, potrei ricevere in futuro sia una risposta sul tema, sia il consiglio commerciale sui migliori terapeuti (inserzionisti) per me? Probabilmente sì.

Leggi carenti

Intanto le norme – a partire dalla legge delega sull’IA recentemente approvata in Italia e che dovrà produrre i relativi decreti legislativi – non regolano specificamente l’introduzione della pubblicità in questi sistemi. “Né l’Ai Act europeo né la legge italiana in proibiscono chiaramente l’utilizzo della pubblicità nei sistemi d’intelligenza artificiale – spiega Fulvio Sarzana, avvocato e docente presso l’Università Lum di Bari -. Certo però le tematiche antitrust hanno un peso importante: parliamo comunque di decisioni automatizzate che possono anche incidere sui diritti fondamentali dei cittadini”.

Privacy, Antitrust e Ai Act

Ci sono infatti due tipi di problematiche: la prima riguarda la privacy e il regolamento europeo (GDPR) che impone la possibilità di contrastare il trattamento automatizzato dei propri dati; la seconda è di tipo concorrenziale, legata alla posizione dominante dei servizi pubblicitari che potrebbe coinvolgere anche il settore dei chatbot. Ciononostante, “l’advertising – spiega Sarzana – non è uno dei campi contenuti nell’allegato 3 dell’AI Act perché non si ritiene causi rischi sistemici per i diritti fondamentali dei cittadini”.

Trasparenza assente

Si aggiunge poi il problema della protezione del segreto industriale da parte delle aziende: capire quanto ciò che appare all’utente sia veicolato dall’advertising o dai rapporti tra inserzionisti e aziende sarà sempre più difficile. “È il problema del black box dell’intelligenza artificiale: – spiega Sarzana – non siamo in grado di capire come funziona l’algoritmo. Il GDPR permette di opporsi al trattamento automatizzato della nostra persona, di opporsi alla ricostruzione di noi e della nostra personalità fatta dai sistemi. Però sapere come funziona l’algoritmo e quindi capire quali siano gli accostamenti che portano a una risultanza, ad oggi, non è previsto da alcuna norma. E questo ha a che vedere sia con le pubblicità che con i diritti delle persone”. Non esistono insomma disposizioni che obbligano a mostrare il codice: “Rimarrà sempre un aspetto oscuro nelle tecnologie, a maggior ragione dell’intelligenza artificiale, che può generare anche allucinazioni o fornire quadri distorti delle persone, oltre creare un ecosistema opaco ”. Capace un giorno di spingerci, anche con linguaggio sempre più comprensivo, naturale e confidenziale, a comprare.