EA Sports vuole cambiare nome al suo “Fifa”: così il marchio del calcio globale non è più indispensabile (ed è diventato scomodo)

Il comunicato stampa rilasciato a inizio ottobre per il lancio di Fifa 22 nascondeva al proprio interno una bomba: l'intenzione futura di sganciare il prodotto dal marchio Fifa. Sarebbe la fine di un sodalizio che va avanti dal 1993: il videogioco, che ormai grazie a FUT è diventato una gallina dalle uova d'oro, non ha più bisogno della licenza della federazione internazionale, che nel frattempo ha perso appeal tra scandali, corruzione e la questione diritti umani legata al Mondiale 2022 in Qatar

Il comunicato stampa rilasciato a inizio ottobre per il lancio di Fifa 22 nascondeva al proprio interno una bomba, posizionata sotto 332 parole che, con i canonici squilli di tromba, annunciavano la nuova versione del videogioco calcistico più famoso al mondo. In sintesi: Fifa non sarà più griffato Fifa. La EA Sports ha infatti annunciato l’intenzione di sganciare il proprio prodotto dal marchio Fifa, interrompendo un sodalizio che dura ininterrottamente dal 1993, anno di pubblicazione di Fifa International Soccer. Può sembrare una mera questione da gamers incalliti, invece si tratta di una strategia commerciale con implicazioni di politica sportiva. Perché la Fifa sta diventando un soggetto scomodo e, numeri alla mano, la Electronic Arts (EA) è diventata una tale fabbrica di profitti da potersi permettere di cambiare nome al proprio prodotto di punta senza temere particolari scossoni sul mercato.

I numeri, innanzitutto. Lo scorso anno EA ha generato ricavi per un totale di 5,6 miliardi di dollari, 2 dei quali provenienti da Fifa, i cui utenti/clienti nel mondo sono stimati in circa 150 milioni. Non si tratta di guadagni provenienti esclusivamente dalla vendita di copie fisiche e digitali del gioco, ma anche dalle micro-transazioni derivanti dalla modalità Fifa Ultimate Team (FUT), nel quale il giocatore può costruire progressivamente online una squadra competitiva comprando e vendendo le figurine dei calciatori in modo da assemblare l’undici più affiatato possibile. Un sistema “pay to win” che ha prodotto una gallina dalle uova d’oro modello Fortnite.

Fifa 22 contiene 18mila risorse soggette a licenza, suddivise in calciatori (17mila), squadre (700), stadi (90) e campionati (30). Nel primo Fifa, uscito 28 anni fa (un’era geologica nel mondo videoludico), erano presenti solo 49 nazionali e una squadra fittizia, la EA All Sports All Stars. Soprattutto perché, come raccontato da Garry Crawford, professore di Sociologia all’Università di Salford a Manchester, negli anni 90 ila commercializzazione delle licenze di utilizzo del marchio era talmente embrionale in Europa, a differenza di quanto accadeva negli Stati Uniti con Nfl, Nhl e Nba, che né la Fifa né le società calcistiche avevano la minima idea di cosa rispondere alla richiesta di EA in merito ai costi di utilizzo di kit ufficiali, nomi dei giocatori e degli stadi. La prima licenza fu quindi acquisita quasi gratis. Poi tutto è cambiato, il calcio in primis, diventando sempre più business oriented. Alla EA va dato atto di essere sempre riuscita a tenersi al passo con i tempi, talvolta anche anticipandoli, come nel citato caso dei diritti di immagine e di sfruttamento del marchio.

La costruzione di un videogioco che è diventato parte integrante dell’immaginario collettivo di almeno due generazioni ha portato grandi benefici economici non solo alla EA (dieci anni fa una loro azione valeva circa 12 dollari, oggi si attesta sui 122), ma anche alla Fifa. Nel 2020 il 60% dei ricavi della Federazione (159 milioni di dollari su 267 totali) sono derivati dalla vendita dei diritti di licenza. Ovviamente non provengono tutti dalla EA, che però svolge un ruolo importante nella costituzione di tale voce di entrata, cresciuta del 25% – per quanto riguarda il videogioco in oggetto – negli ultimi anni proprio grazie al citato FUT. Oggi Fifa non è più un gioco in cui i diritti di immagine si pagano una tantum, ma sono diventati royalties da incassare ripetutamente grazie al mercato di figurine virtuali della modalità FUT.

Dal possibile divorzio tra EA e Fifa è quest’ultima la parte destinata a rimetterci. In primo luogo perché è titolare solo di una piccola parte delle licenze del gioco, visto che la EA ha in essere più di 300 contratti con leghe e club per l’utilizzo dei marchi, e quindi una eventuale rottura non consentirebbe di disputare una competizione chiamata Coppa del Mondo, ma non impedirebbe di cercare di vincere la Champions League con la Juventus dopo aver affiancato Kevin De Bruyne a Federico Chiesa. Senza dimenticare che, anche se venisse rinominato EA Football, il videogioco Fifa rimarrebbe lo stesso prodotto, e non basterebbe un cambio nome per provocare una migrazione dell’utenza fidelizzata verso un ipotetico nuovo videogioco Fifa, che dovrebbe partire da zero per quanto riguarda sviluppo e programmazione. Le difficoltà che sta incontrando Konami nel suo nuovo progetto free-to-play eFootball indicano come il duopolio Fifa-PES sia ben lontano dall’essere anche solo scalfito, quindi sorge spontaneo chiedersi a chi la Fifa potrebbe affidare il suo pacchetto di licenze nel caso in cui il matrimonio con la EA finisse davvero in pezzi dopo 28 anni.

In passato un clamoroso divorzio videoludico, in ambito sportivo, vide protagoniste Eidos e Sports Interactive, rispettivamente publisher e sviluppatore di Championship Manager (o Scudetto, come era conosciuto in Italia), il più famoso e apprezzato manageriale calcistico del mondo. Eidos tenne per sé il nome, mentre il gioco venne ribattezzato Football Manager (FM), acquisendo i diritti di un vecchio videogioco ormai fuori produzione. Oggi FM è un’altra grande realtà mondiale dei videogiochi, mentre CM è scomparso e nessuno ne è rimasto sorpreso, vista la modestia del nuovo prodotto commercializzato da Eidos. Perché il nome non fa un bel gioco e se il gioco non è bello allora nessuno lo compra più. Anche se si dovesse chiamare Fifa 23.

Aldilà delle questioni economiche e tecniche, esiste anche un problema non indifferente a livello di immagine. La Fifa è diventata ingombrante. Le ripetute storie di corruzione emerse negli ultimi anni, gli scandali a getto continuo, la questione dei diritti umani legata al Mondiale 2022 al Qatar, che si preannuncia particolarmente caldo dal punto di vista politico, hanno reso il marchio piuttosto scomodo. Per quale motivo una società in salute come la Electronic Arts dovrebbe continuare ad associare il suo prodotto di maggior successo a un nome così schizzato di fango? La realtà è che la Fifa ha bisogno di Fifa molto più di quanto un videogioco e la sua software house abbiano bisogno del massimo organo calcistico mondiale.