Come avevamo previsto da tempi non sospetti, la bolla del social era destinata a sgonfiarsi abbastanza rapidamente, soprattutto nel suo uso commerciale. Alternative valide attualmente non ce ne sono e le aziende dovranno rassegnarsi a tornare a spendere quattrini in comunicazione tradizionale, quando per anni si sono coccolate l’illusione di poter fare pubblicità gratis con Internet.

C’è una nuova tendenza nell’aria, anzi vecchia: si torna pian piano a investire in comunicati radio (anche locali) e la pubblicità televisiva sta lentamente riprendendo quota. D’altra parte qualcuno dev’essersi pur chiesto che senso abbia spendere un sacco di soldi nella produzione di uno spot per poi mandarlo “in onda” solo su Youtube, considerando il fatto che la tv resta ancora il medium più capillare.

Ricordate il Cluetrain Manifesto, la grande dichiarazione programmatica con cui nel 1999 si apriva la nuova frontiera della pubblicità? Iniziava con questo aforisma: “I mercati sono conversazioni”. Un’affermazione rivoluzionaria che apriva le porte alla seconda fase della comunicazione strategica dopo quella mono-direzionale: quella interattiva. A proposito, volete riprovare l’emozione di allora navigando nel web del 1999 con Netscape, Mosaic e Internet Explorer 3.0? Fatevi un giro qui.

Ma quanto veramente “interattiva” è stata la comunicazione che ne seguì subito dopo? Molto poco, quasi niente. Gli ipertesti erano programmati a monte con un numero limitatissimo di opzioni, percorsi, o in genere interazioni tra cui l’utente poteva scegliere, e il passaggio successivo dai blog alle communities del social web non ha modificato granché le abitudini del pubblico. I gruppi di utenti che si riunivano intorno a un blog ieri erano, in fieri, le community social di oggi. Niente di nuovo.

I blog, nel frattempo, sono diventati strumento di persuasione privilegiato per gli influencer, che con il loro ruolo facevano regredire il pubblico alla fase precedente, cioè quella passiva condizionata dalla monodirezionalità. Viceversa, le community che si sono create intorno a un tema sociale, per poi essere sfruttate commercialmente in vario modo dalle marche che pensavano così di risparmiare soldi in pubblicità creando “awareness” e dialogo col proprio pubblico, si sono rivelate un’enorme perdita di tempo oltre che di soldi, e di dialogo vero alla fine della fiera ce n’era ben poco.

I giovani guru del social non si sono resi conto di quanto dispendioso fosse gestire una comunicazione di questo genere, basata cioè sull’imitazione del dialogo reale ma mediata dal computer. È dall’epoca degli ipertesti che si dibatte su “alta” e “bassa” interattività, quando un dialogo scritto non può in nessun modo risultare più efficace di un dialogo parlato, fatto dal vivo. È qui che doveva cascare l’asino, cioè il tipico rampante guru digitale che per diversi anni ha imperversato con libri, conferenze, articoli in rete (ovviamente) quasi riuscendo a convincere le marche della superiorità di questa comunicazione rispetto alla pubblicità tradizionale. Una balla. Anzi, una bolla.

E così, per primo, il famosissimo brand etico Lush, che produce e distribuisce un’apprezzata linea di prodotti cosmetici naturali fatti a mano, ha improvvisamente annunciato: “Stiamo passando al social”. Un momento! Come sarebbe a dire? Che prima non lo eravate? Nient’affatto. La marca, fino all’altro ieri, ha fatto un uso intensivo di Facebook, Twitter e Instagram. Solo che a un certo punto dev’essersi accorta che il gioco non valeva la candela. Troppo tempo perso a tentare di “dialogare” su Internet e senza un adeguato ritorno in termini di vendite, quando la forma più efficace di dialogo è quella dal vivo, a diretto contatto col pubblico. È questa la vera socialità.

⁣E infatti nella sua lettera d’addio l’azienda dichiara senza mezzi termini: “Siamo stanchi di combattere con gli algoritmi e non vogliamo pagare per apparire nel flusso di notizie che ti arrivano. Quindi abbiamo deciso che è ora di dire addio ad alcuni dei nostri canali social e di aprire invece la conversazione fra te e noi.⁣ Lush è sempre stata composta da molte voci, ed è ora che tutti possano essere ascoltati. Non vogliamo limitarci a tenere le conversazioni in un posto, vogliamo che il social torni in mano alle nostre comunità, ai nostri fondatori, ai nostri amici”.

“Siamo una comunità e lo siamo sempre stati. Crediamo di poter fare più rumore usando tutte le nostre voci in tutto il mondo, perché quando lo facciamo guidiamo il cambiamento, sfidiamo le norme e creiamo una rivoluzione estetica. Vogliamo che il social sia basato più sulle passioni e meno sui like.⁣ La prossima settimana, il nostro team di assistenza clienti risponderà attivamente ai vostri messaggi e commenti, e subito dopo potrete parlare con noi tramite chat dal vivo sul nostro sito web, via email e telefonicamente”. ⁣E conclude: “Questa non è la fine, è solo l’inizio di qualcosa di nuovo”.


Finalmente. Era ora che qualcuno si accorgesse di quanto sia stato demenziale cercare un rapporto diretto col pubblico senza parlarci direttamente, ma pagando “esperti” di social, influencer, analisti, esperti di Seo e tutta una schiera di inutili consulenti che si mettevano di mezzo tra la marca e il suo pubblico, impedendo una comunicazione reale. Per chi come me ha dichiarato la morte della pubblicità, questo forse è il segnale che preannuncia la redenzione definitiva dal peccato originale della réclame e dall’idiozia del social. Forse la rinascita. Non poteva che capitare sotto Pasqua.