Apple crolla in borsa e, per quelli che credono in questi numeri, perde in capitalizzazione qualcosa come 430 miliardi di dollari da ottobre a oggi. Alcuni scenari per l’economia mondiale, date le dimensioni e l’influenza della casa di Cupertino, si profilano come particolarmente foschi. Il crollo borsistico di Apple, infatti, non è solo un dolore per gli aficionados della Mela, ma un problema per tutti i consumatori, perché una recessione delle imprese americane trascinata da Cupertino avrebbe certamente conseguenze pesanti anche per gli altri. Insomma, un allarme rosso, che però ha delle cause precise e non dipende, come sbrigativamente è stato imputato, dalle «sfavorevoli contingenze del mercato».

Al solito, quando le cose vanno bene il merito è dei manager (Tim Cook e gli altri) quando le cose vanno male, la colpa è del mercato. Il capitalismo all’amatriciana non è solo quello italiano. Se Apple va male è colpa del presidente Trump, che si è messo a fare la guerra alla Cina, e dei cinesi, che perfidi come sono, si sono coalizzati per non comprare più prodotti americani. I meriti del capitalismo sono dei capitalisti, i demeriti invece sono del Destino avverso, della instabilità dei mercati, di qualche Orco brutto o cattivo che rallenta il progresso e i radiosi destini delle imprese. Ovviamente le cose stanno in tutt’altra maniera.

La storia, evidentemente, non ha insegnato nulla nemmeno a Tim Cook, che pure due o tre cose di Apple avrebbe dovuto impararle. Beninteso siamo pronti a farci smentire a breve e potrebbe anche essere che l’attuale CEO riesca a raddrizzare i conti della barca nel breve, ma la sostanza non cambierebbe: Apple era un’azienda ad altissimo tasso di innovazione, che appunto dell’innovazione aveva fatto la ragione principale del suo successo, il suo Dna. Talmente innovativa che in certi momenti aveva finito perfino per pagare le conseguenze negative di troppa innovazione, ad esempio con alcuni errori tattici nella commercializzazione del primo Mac (1984).

L’innovazione, meglio le aziende troppo innovative, sono però una mala bestia. Peggio di Satana, sono una tentazione per i CEO, che allorché ereditano situazioni di straordinario vantaggio competitivo nell’innovazione di prodotto, sono facilmente tentati a mollare la tensione innovativa e a cercare di fare profitti sfruttando i vantaggi preesistenti, senza preoccuparsi di creane di nuovi. A Cupertino era già successo quando si pensò di cacciare Jobs per tenersi Sculley e tutti gli altri amministratori, che trattarono Apple come un’azienda normale e pensarono bene di allungare il brodo dei prodotti creati da Jobs, finendo per portare, come tutti sanno, Apple sull’orlo del fallimento. Poi, alla disperazione, dovettero richiamare (1996) il «pazzerello» di San Francisco, che nel giro di pochi anni sfornò una serie di novità che avrebbero cambiato la pelle a chiunque.

Nell’ottobre del 2011 sfortunatamente Steve Jobs morì, lasciando peraltro un’azienda in grande salute, ma che nella struttura, nella mentalità, nella sua cultura oltre che nei suoi profitti era innovation addicted, dipendente dall’innovazione, che, come predicava Jobs, avrebbe continuato a fare profitti solo a condizione di mantenere altissimo il tasso di innovazione. Tim Cook al di là dei buoni propositi, probabilmente, si fece sfuggire alcuni fatti e il risultato è che praticamente è dal 2010 che non vengono introdotti nuovi prodotti o che i vecchi non vengono rivoluzionati.

Il primo Imac piatto parente stretto e non molto dissimile dai modelli attuali, era stato presentato già nell’agosto 2004. I portatili della serie Mac Book Pro in versioni sostanzialmente identiche alle attuali (solo più sottili e ovviamente un po’ più lenti) sono sul mercato dal febbraio 2006. Iphone presentato da Jobs nel gennaio 2007 non è poi così radicalmente diverso dei modelli attuali, migliorati certamente, ma non soggetti a sostanziali modifiche e innovazioni. Lasciamo perdere i computer professionali segmento sul quale Apple è rimasta letteralmente senza parole, mandando in pensione i grossi Mac Pro e sostituendoli con un modello apparentemente molto innovativo abbandonato peraltro inopinatamente a partire dal 2013. Ipad è sempre la stessa musica dal 2010, per non dire della Apple tv che risale al 2007. Il sistema operativo con alcuni miglioramenti è la versione X del settembre 2000. A parte l’Apple Watch innovazione scarsa.

Tuttavia, proprio questo modo, sfruttando le idee del passato, Apple è diventata la più grande azienda al mondo, arrivando a vendere nel solo 2018 (a valori molto simili del 2017) oltre 220 milioni di Iphone. Senza innovare con la stessa energia del passato e diventando fortemente dipendente da un prodotto principale, quell’Iphone che ha rivoluzionato la clientela Apple. Oggi i buoi sembrano essere scappati, il mercato sta saturandosi e la mucca dell’Iphone non dà più le dosi massicce di latte che fino a ieri distribuiva, al punto che è meglio tenere nascosti i risultati sulle vendite. Una tragedia, forse non finanziaria, certo tecnologica.

Apple è a un bivio. O tira fuori dal cassetto nuovi prodotti o rischia, se non di scomparire, certo di diventare un’azienda normale, priva del potere rivoluzionario e salvifico del settore che il suo fondatore le aveva instillato. Non è possibile andare avanti solo con il marketing, il design, che sono complementari all’innovazione di prodotto, non la sostanza del business. Altro che Cina, altro che Trump. Anche in questi brutti periodi per l’economia e la politica mondiale, le grandi battaglie si possono (e si devono) vincere ancora solo con metodi leciti e tradizionali, come gli investimenti, l’innovazione, il lavoro, l’equa distribuzione dei salari, le responsabilità dei manager. Per fortuna.

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