Muath Safi Yousef Al-Kasabeh ha una tuta arancione e cammina davanti a un gruppo di miliziani schierati in mimetica e passamontagna. E’ un pilota militare, riflessi e prestanza fisica per lui sono tutto, ma qui è assente, rassegnato al copione. La regia alterna sapientemente macerie e guerriglieri: fermi, teatrali, a rappresentare una firma, un marchio, un brand da veicolare su tv e device di tutto il pianeta. Quando riappare, Al-Kasabeh è rinchiuso in una gabbia. Un miliziano, con studiato rallenty, si china e innesca la miccia.

il marketing dell'apocalisseIl resto fa rabbrividire, come anche la raffinatezza tecnologica, l’estetica del video di Al-Furqan Media, casa di produzione dell’Isis. Perché quell’estetica parla a ognuno di noi, all’Occidente. E parla di noi, della nostra concezione del mondo. Leggere Isis il marketing dell’apocalisse, in libreria per Baldini&Castoldi e firmato da Bruno Ballardini, esperto di comunicazione e blogger de ilfattoquotidiano.it, significa partire da questa consapevolezza.

E’ ben noto che i jihadisti si siano dotati di vere e proprie unità multimediali. Risaputo che curino la post-produzione dei video con software professionali e che per diffonderli in più lingue usino Twitter. Immaginabile che ricorrano a e-book, podcast e siti civetta per aggirare le censure, e che con l’open source condividano competenze di hacking. Il libro parla anche di questo. Ma è ben più ambizioso e tenta di fare luce molto più in profondità. Sul ruolo complessivo di Internet; sugli effetti indesiderati dell’“occidentalizzazione” del mondo; sulla “guerra culturale” come nuovo, reale terreno di scontro tra Occidente e terrorismo islamico.

Cosa pensi della rete, l’autore lo chiarisce sin dalle pagine introduttive. L’Isis, sostiene Ballardini, dimostra che Internet può essere uno strumento formidabile di controllo, manipolazione, deformazione della realtà; un terreno del grande inganno che, grazie alla viralità, ha un potere persuasorio paragonabile a quello della tv. Non a caso lo Stato Islamico lo utilizza in modo non interattivo. I suoi video sono monodirezionali e si inseriscono in quella vasta tradizione di propaganda psicologica, nata in Occidente, che fa della paura e del mito dell’apocalisse due frontiere centrali del marketing bellico: montati secondo logiche di pubblicità occidentale, sono prodotti di auto-celebrazione per l’“audience” interna e di minaccia per quella esterna, rappresentano ciò che i seguaci desiderano e i nemici temono. Su Internet, sostiene Ballardini, tutti sono infatti già disposti a credere a ciò che gli viene indirizzato, totalmente consenzienti, come in un perfetto sistema monodirezionale. Inorriditi o entusiasti ma comunque funzionali alla strategia.

Il Califfato di Al-Baghdadi ha quindi importato modelli e schemi che sono parte integrante della cultura nemica, forme di persuasione e manipolazione che noi abbiamo inventato. Regis Debray ne parlava nel 1997 ne “Lo Stato seduttore”: l’arte di governare è quella di far credere, ci sono tecnologie della credenza collettiva che sono i mezzi di comunicazione e non sono neutrali, poiché un dato sistema di trasmissione restringe il campo delle possibilità, stabilisce certe regole del gioco, dà un certo stile a tutti i governi di un’epoca, costringe tutti a uno stesso modo di fare, a uno stesso ritmo, a una stessa sintassi.

Ora però dall’imponderabile specularità tra Ovest e Islam radicale scaturisce una guerra di mercato, in cui vince chi impone il proprio pensiero unico. “Al nostro etnocentrismo”, conclude Ballardini “l’ISIS risponde specularmente, con la visione di un Califfato oltre il quale non possono esistere altre culture. Al nostro imperialismo risponde con la globalizzazione dell’islam. Ai nostri miti contrappone miti opposti e speculari”. Tesi che riecheggiano quanto scrisse nel 2004 il saggista John Gray ne “Al Qaeda e il significato della modernità”. Come comunismo e nazismo, scriveva Gray, l’Islam radicale è moderno perché è convinto di poter riformare la condizione umana, e se c’è un solo mito moderno è questo.

A più di dieci anni dalla minaccia di Osama Bin Laden e in un’era digitale completamente nuova, secondo Ballardini oggi l’arma definitiva è Internet, l’unica in grado di distruggere le identità culturali in favore del pensiero unico. “In un mondo in cui l’accesso all’informazione viene negato dall’eccesso di informazione, ciascuna delle parti in campo potrà raccontare ai suoi di aver vinto. Nessuno potrà verificare se è la verità o meno”.