Sono passati oltre quarant’anni dal periodo del massimo sviluppo della pubblicità, eppure sembra che molte istituzioni non abbiano ancora imparato a usarla correttamente. Parliamo della recente campagna della Lega serie A contro il razzismo commissionata all’artista Fugazzotto.

Qui non si tratta nemmeno di creatività (e non importa che il lavoro sia stato affidato a un artista: quando gli artisti si improvvisano creativi, il risultato non è sempre buono). Qui si tratta di un errore di fondo che i comunicatori pubblici e i loro cattivi consiglieri continuano, invece, pervicacemente a ripetere: la pubblicità non serve a educare, al massimo serve a informare.

L’idea totalmente infondata secondo cui la pubblicità possa modificare il modo di pensare e i comportamenti delle persone è rimasta la stessa dall’epoca di Vance Packard, l’autore de I persuasori occulti, che, invidioso della nuova generazione di colleghi “redattori” (i copywriter) che convivevano all’inizio con i giornalisti nelle redazioni dei giornali, attribuì ai nuovi colleghi un’aura sulfurea e la poco etica attitudine a “manipolare” la gente con misteriose abilità professionali.

Eravamo negli anni 40, e in America imperversavano le teorie sulla propaganda (che è ben altra cosa) di Edward Louis Bernays. Da qui la confusione fra la pubblicità e la propaganda, che invece ha realmente fini “educativi”.

Ora, tutta questa mitologia è sopravvissuta perfino all’era della pubblicità “scientifica”, all’etica de “La verità detta bene” (Truth Well Told, motto della McCann Erikson) e agli standard professionali fondati su pertinenza e rilevanza noti a tutti i pubblicitari.

E oggi c’è ancora chi nei ministeri e in varie istituzioni commissiona campagne sociali per “sensibilizzare il popolo” riguardo a un tema di pubblica utilità o un’emergenza sociale su cui andrebbe “educato”.

Ci si sciacqua la coscienza credendo di risolvere con uno spot, un’affissione, un’azione di comunicazione molto limitata, ciò che dovrebbe essere demandato alla scuola: l’educazione civica ed etica dei cittadini.

La International Advertising Association (Iaa), la più importante organizzazione internazionale di leader del marketing e della comunicazione a livello mondiale presente in 56 paesi tra cui l’Italia, ha stroncato il soggetto realizzato da Fugazzotto perché incomprensibile al target (altrimenti avrebbe funzionato? Li avrebbe educati? Ma non diciamo sciocchezze!).

Noi siamo convinti che al target in questione la pubblicità non faccia nemmeno il solletico. Così, la Lega serie A, appena scesa in campo contro il razzismo da stadio, ha segnato un clamoroso autogol. E sicuramente i razzisti stanno ancora ridendo come scimmie.

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