UniCredit ha annunciato a reti unificate sui social la decisione di lasciare dal 1 giugno 2019 Facebook, Messenger e Instagram – restando attiva su Twitter e LinkedIn. L’obiettivo, recita il messaggio di addio, è “valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità”. Anche Buddybank, banca digitale di UniCredit per iPhone, seguirà la decisione di lasciare le piattaforme social.

Nell’agosto del 2018 l’Ad della banca milanese Jean Pierre Mustier aveva già confermato l’interruzione delle attività di pubblicità e marketing su Facebook a seguito del caso Cambridge Analytica. Dopo lo scandalo che evidenziò l’utilizzo improprio dei dati degli utenti su Facebook, il Ceo annunciò che non sarebbe tornato indietro sui suoi passi fino a quando il colosso digitale di Menlo Park non avrebbe avuto un comportamento etico appropriato.

All’epoca i canali di comunicazione social rimasero aperti ma senza più ricevere investimenti pubblicitari. Una dichiarazione che Francesco Agostinis, uno dei principali esperti di Facebook Advertising in Italia, ha argomentato sul proprio profilo LinkedIn sostenendo che si trattasse di una “dichiarazione dovuta a Cambridge Analytica in apparenza, a Facebook come banca in realtà”. Agostinis ha infatti ricordato a tutti gli addetti ai lavori, e non solo, che la reazione del Ceo Mustier potesse essere legata al fatto che “Facebook sta implementando un sistema di pagamento che farà tanto male alle banche e questo a loro non piace”.

L’addio di UniCredit a Facebook, Messenger e Instagram segue la decisione di Lush di chiudere i propri canali social nel Regno Unito. Proprio a inizio aprile di quest’anno il brand di cosmetica ha infatti dichiarato di lasciare attivi come canali di comunicazione solo la chat sul sito, l’email e il telefono. Anche l’azienda operante nel settore beauty ha utilizzato una chiave etica per argomentare la propria decisione: “Siamo stanchi di lottare con gli algoritmi e non vogliamo pagare per apparire nel flusso di notizie”.

I mezzi di comunicazione tradizionale gridano alla rivoluzione, giornalisti spigolosi nei confronti dei social dal giorno zero esultano per la vittoria. I titoli di molti servizi parlano di decisioni coraggiose, di strategie vincenti, di trend inarrestabile. Come se le aziende in tutto il mondo si fossero finalmente risvegliate dal sortilegio del digitale – pronte a riabbracciare l’odore romantico della pubblicità cartacea, o disinvestire sui social per andare all in su radio e televisione. Persone guidate più dall’emozione dei bei tempi andati che non da fatti e numeri.

Il sospetto è infatti che UniCredit abbia abbandonato le 3 navi digitali di Facebook, Messenger e Instagram non tanto perché non credesse nell’etica del loro capitano – Mark Zuckerberg – quanto più perché non avesse trovato rimedio al mare in tempesta generato dalla propria cattiva reputazione. Nei Reputation Awards del 2019 del Reputation Institute Italy la banca milanese si è infatti posizionata al 140esimo posto. Su 150. In pratica, anziché adoperarsi per ricostruire da zero la propria presenza su queste piattaforme UniCredit potrebbe aver accettato l’idea di estromettersi completamente dalla lotta.

È qui entra in gioco la più paradossale delle dinamiche social. Quando un’azienda lascia il terreno di scontro, in realtà, non stoppa automaticamente i commenti più o meno negativi degli utenti. L’azienda si priva solo della possibilità di poter avere una voce, dettare la propria agenda e fornire un secondo punto di vista, il proprio, rispetto a eventuali critiche. Anche un neofita di marketing digitale avrebbe inoltre potuto constatare che la comunicazione social di UniCredit non fosse all’altezza del compito – specie in un’industria delicata come quella del banking.

Destino beffardo ha voluto che nell’esatto istante in cui la banca milanese ha annunciato di voler investire tutto sui “canali digitali proprietari” il sistema di riconoscimento facciale e di impronta digitale della propria applicazione sia andato in tilt, impedendo agli utenti di accedere tramite le tecnologie di face ID e fingerprint.

Il tempo ci dirà chi aveva ragione nella battaglia tra Facebook e UniCredit. Nel frattempo le banche concorrenti hanno ufficialmente un avversario in meno sulla piattaforma più efficiente della storia della pubblicità. E no, potete tranquillizzarvi, le aziende non seguiranno in massa l’esempio di Lush e UniCredit.