Quando Apple inaugurerà il suo cubo di cristallo in piazza Liberty, dell’Apollo rimarrà solo uno degli schermi che la soprintendenza delle Belle arti vuole conservare. Oltre a un nome in più nell’elenco dei cinema che via via lasciano il posto ai grandi negozi. Siamo in pieno centro a Milano, tra il Duomo e piazza San Babila. Poco più di dieci anni fa lo stesso toccò all’Astra, sostituito da quello che allora era uno dei più grandi magazzini al mondo di Zara. Sorte analoga per l’Ariston, il Mediolanum e il Pasquirolo, solo per citarne qualcuno.

Fino ai cinema oggi in lista di attesa, come l’Odeon, che verrà ridimensionato per aprire, anche qui, nuovi spazi commerciali. E l’Apollo, appunto. A meno che le mobilitazioni e le petizioni di questi giorni non portino a un ripensamento sul progetto dell’azienda di Cupertino. Quella di corso Vittorio Emanuele è un’area pedonale troppo ghiotta per lo shopping, difficile per le sale salvarsi. Come qualche chilometro più in là, tra corso Garibaldi e corso Como, non si è salvato neppure il teatro Smeraldo, ma ha lasciato libero un edificio su cui poi hanno montato l’insegna inclinata di Eataly. “E’ una trasformazione radicale del tessuto culturale e commerciale di Milano”, sostiene Giovanni Semi, docente di Culture urbane all’università degli studi di Torino e autore del saggio ‘Gentrification. Tutte le città come Disneyland?’. “Avviene qui, come avviene in tutte le grandi città del mondo. Milano non fa altro che integrarsi nel club delle città costose e ricche. E che, come tali, generano iniquità”.

Mica tutti possono infatti comprarsi l’iPhone 6s appena uscito, o fare la spesa da Oscar Farinetti. “C’è un paradosso di fondo – continua Semi -. Sembra che con l’apertura di Eataly o dello store Apple venga differenziata l’offerta, sembra che si abbia un arricchimento. In realtà c’è un impoverimento dei pubblici interessati, perché dal target di questi negozi sono fatte fuori alcune fasce, come gli anziani, i lavoratori classici fordisti, gli immigrati”. Per non parlare dell’impoverimento che riguarda la stessa offerta commerciale: “è poco innovativa, è identica a quella delle altre grandi città. Mentre rimane poco dei commerci tradizionali che erano l’ossatura di Milano. E scompare come altrove in Europa un tessuto connettivo importante come quello dei cinema. È il paradosso di una scintillante offerta di possibilità di consumo cosmopolita in una città che perde contatto con se stessa, con le sue origini e la sua storia”.

Si tratta di “una deriva commerciale che entra a gamba tesa negli spazi della cultura” anche secondo Christian Novak, docente di Analisi della città e del territorio al Politecnico di Milano. Ne consegue un “processo di standardizzazione”, perché Apple, Eataly, Zara sono gli stessi grandi marchi che connotano tutte le vie commerciali del mondo. Ed è ancora un marchio a farla da padrone in uno degli ultimi e più osannati interventi di riqualificazione in città, quello della Darsena: “Sembra la Vodafone Lake Arena”, dice Novak in riferimento al logo e ai colori della compagnia mobile che dominano tutto un lato del vecchio porto di Milano. Con tanto di invasione dei container e barconi commerciali sui Navigli: “Ci hanno fatto galleggiare di tutto in questi mesi di Expo. Persino una piattaforma con sopra un negozio di estetista. è la forza e l’arroganza dei marchi commerciali su Milano”.

La standardizzazione non può che essere un impoverimento, soprattutto se a farne le spese è un multisala come l’Apollo, “uno dei cinema con le migliori programmazioni di Milano”, ricorda Novak. Ma qui le luci si spegneranno, in continuità con un fenomeno che va avanti da tempo: “Molto hanno fatto le isole pedonali – spiega l’architetto -. Comportano un salto di scala e un aumento degli affitti dei locali. Le attività legate alla cultura e al commercio più debole vengono espulse a vantaggio del commercio più forte”. Altre volte a pesare sono decisioni delle amministrazioni più dirette, come nel caso dello Smeraldo: “Quel teatro è stato ucciso dalla scelta sciagurata della giunta Albertini di farci un parcheggio davanti”, sostiene Novak. Come fa a vivere un teatro se l’ingresso viene nascosto dalle transenne di un cantiere per anni? Gli attori hanno così lasciato il palco. Al loro posto ristoranti e commessi tra scaffali pieni di cibo.

Proprio il cibo, quello che per il sociologo Semi è diventato la punta di diamante della nuova economia: “Sempre più spesso lo si chiama food. Tutti gli studiosi internazionali segnalano uno spostamento: non è più una risposta a un’esigenza di soddisfazione primaria, ma a un’esigenza di soddisfare altri bisogni, anche culturali”. Così proliferano i corsi di cucina, gli chef invadono i programmi tv. Anche il tema scelto per Expo è un segnale di questo fenomeno. Il cibo è moda. E allora diventa uno dei pilastri di un altro progetto lanciato a Milano da poco: il recupero dello storico distributore di benzina progettato negli anni ‘50 da Mario Bacciocchi su volere di Enrico Mattei, per fare delle sue linee da astronave il modello per le stazioni Agip del futuro.

Dopo anni di abbandono, Lapo Elkann ne farà la sua officina di lusso per personalizzare auto e moto. Mentre una parte dell’edificio sarà gestita dallo chef Carlo Cracco, per farne un altro tempio del cibo ricercato. Che male c’è, dopotutto, se mangiamo meglio? “Il problema – risponde Semi – è che non tutti sono integrati in questo processo di trasformazione del significato del cibo”. Ma anche al cinema non ci vanno tutti, a dire il vero. “Però corso del Novecento – spiega il sociologo – il cinema è stato una delle manifestazioni culturali più interclassiste che abbiamo conosciuto”. Non è più così, sono arrivati prima i dvd, poi i download. Le sale chiudono. Ormai di sera in pochi passeggiano accanto al Duomo mentre nel tornare a casa commentano il film appena visto. Apple prenderà il posto dell’Apollo. Fa niente se questo cinema non se la passa male. A gestirlo c’è una società per il 50% in mano ai proprietari dei muri, quelli che hanno deciso di vendere alla Mela morsicata. L’altro 50% è dei gestori dell’Anteo, altra multisala milanese. Loro sono contrari all’operazione: “L’Apollo è un cinema che funziona – dice l’amministratore delegato di Anteo spa Lionello Cerri -. Fa più di 300mila presenze all’anno e i bilanci sono in positivo. La decisione di vendere per noi è una cosa dolorosa e tragica, significa la perdita di un presidio culturale”. Un nuovo sacrificio alla modernità di Milano. O alla voglia di compiacerla.