Le nuove frontiere del marketing nella piccola impresa: garantire l’intergenerazionalità

La dinamicità del mondo aziendale dovrebbe spingere anche i piccoli imprenditori e i professionisti che li assistono ad un costante apprendimento di nuove frontiere di competenze.
Ma per quanto riguarda il marketing c’è ancora tanta confusione.

Il marketing è uno strumento per creare le condizioni di fare ricavi. Se volessimo semplificare la definizione del marketing, potremmo dire che marketing significa spiegare al cliente “perché devi comprare da me”, cioè perché per una certa nicchia di persone si è la scelta più adatta rispetto ai competitors.

Il marketing ha lo scopo di mettere il cliente in condizione di percepire un’idea, un prodotto, “diverso” e perciò più adatto a lui. In base alle esperienze che vivo ormai da oltre trenta anni con le small business, poche, ad esempio, hanno capito che i marchi possono trarre vantaggio dalla creazione di ponti piuttosto che dalla superata segmentazione delle generazioni.

E’ ad esempio evidente che le leve di marketing dovrebbero oggi essere direzionate verso un pubblico più aging a causa dei bassi tassi di natalità e aumento delle prospettive di vita. Oggi i più anziani svolgono un ruolo sempre più importante nei mercati dei consumi. Un dato demografico che, però, contrasta con l’approccio attuale, ormai logoro, incentrato solamente ad indirizzare le attività di marketing verso una specifica fascia d’età, ovvero quella compresa tra i 20 e i 35 anni d’età.

Si pensi alle automobili: secondo uno studio recente, l’età media degli acquirenti di auto nuove è passata in pochi anni da meno di 45 anni a più di 53 anni. Quasi la metà di tutti gli acquisti di auto nuove viene effettuata da persone di età superiore ai 50 anni, ma quando è stata l’ultima volta che avete visto una persona di quell’età in uno spot televisivo di una concessionaria di automobili?
Una delle principali ragioni dell’incapacità di molti piccoli brand di adattarsi a questa nuova situazione risiede nel fatto che la maggior parte (64%) di chi crea e gestisce il loro marketing, indipendentemente dalle competenze (fattore non trascurabile), ha meno di 45 anni. Cosa fare?

Un primo passo per gli addetti al marketing nelle piccole imprese è quello di creare un brand “senza età”, che enfatizzi i valori comuni alle diverse fasce d’età. Ciò significa non solo che, per rimanere competitivi, le aziende e i marchi devono smettere di considerare i consumatori più anziani come un elemento secondario, ma soprattutto gli esperti di marketing devono resistere alla tentazione di spostare semplicemente l’attenzione da una generazione all’altra. Perché le generazioni esistono solo nella nostra immaginazione.

Molte ricerche dimostrano che i confini tra le generazioni sono sfumati, se non addirittura arbitrari, così come è difficile ignorare lo sconcertante grado di variabilità tra gli individui all’interno della stessa generazione: basti pensare alle differenze tra un Millennial che vive a Milano e uno che vive a Boston.

Per creare ciò, il primo obiettivo è modificare la narrativa sui consumatori: non appartenenti a una generazione facendo l’errore di pensare che l’età sia uguale allo stile di vita. Ma considerarli come individui. Perché i consumatori di oggi vogliono seguire il loro stile di vita preferito indipendentemente dall’età. Un 60enne o 70enne di oggi è molto più in forma fisicamente e mentalmente di una persona della stessa età, ad esempio, nel 1980. Ciò significa che le persone considerate relativamente “anziane” hanno spesso uno stile di vita che definiremmo “giovanile” e che, tra l’altro, può influenzare fortemente il pubblico giovanile. I brand devono partire dal presupposto che l’influenza intergenerazionale sta crescendo più rapidamente di quella intragenerazionale.

In secondo luogo dovrebbero sfruttare maggiormente i dati a loro disposizione. Un tempo le aziende dovevano condurre costosi sondaggi tra i consumatori e attendere i risultati per settimane. Oggi i dati in tempo reale sugli acquisti individuali potrebbero essere disponibili immediatamente, e con un livello di dettaglio sorprendente.