Roman Pastore, 21 anni, candidato a Roma con Azione di Carlo Calenda, è balzato alle cronache per una foto con un orologio di lusso al polso, un Audemars Piguet.

Sui social è stato insultato da molti utenti. È stato accusato di essere un ‘figlio di papà’, cioè un raccomandato che avrà la vita facile a prescindere, poi di non avere sostanza, fino a commenti di cyberbullismo e al bodyshaming.

Fanno bene Roman Pastore e Carlo Calenda a non giustificarsi e a difendere il diritto di mostrare il proprio status senza problemi. Come dice il professore di marketing e scrittore Scott Galloway, nel suo libro The Four sulle strategie di comunicazione dei più grandi brand al mondo: “Il lusso non è un’esternalità: è nei nostri geni. Combina il nostro bisogno istintivo di trascendere la condizione umana e sentirci più vicini alla perfezione divina, con il nostro desiderio di apparire più attraenti ai potenziali partner”.

Chi guida auto costose, indossa accessori e abiti firmati e ha una grande casa ispira più fiducia ed è più attraente ai nostri occhi. Questo avviene in modo istintivo, è nei nostri geni. Attribuiamo a questa persona delle qualità superiori – quelle che lo hanno portato al successo – anche se magari non ne ha realmente. Questo, essendo istintivo e naturale, avviene da sempre. I leader dell’antichità, dagli sciamani ai faraoni, re e imperatori, vestivano con tessuti pregiati, gioielli e abitavano in dimore sfarzose.

Venendo ai tempi moderni, pensiamo a John Kennedy. Era di famiglia ricca, viveva nel lusso e la sua vita glamour lo rendeva molto attraente e degno di fiducia. Questo sentimento è stato racchiuso in una storica battuta del film di Oliver Stone su Nixon, Gli intrighi del potere. Nel finale il presidente Nixon, contemplando il ritratto di Kennedy alla Casa Bianca, dice: “Quando gli americani guardano te, vedono cosa vogliono essere. Quando guardano me, vedono cosa sono”.

Nel nostro Paese, la ricchezza di Silvio Berlusconi ha contribuito alla fiducia che in lui hanno avuto milioni di italiani, nei primi anni della sua carriera politica. Il successo imprenditoriale di Berlusconi e la vita lussuosa che faceva erano manifestazioni delle sue qualità, secondo l’istinto di molti elettori. Con gli anni e i suoi problemi giudiziari questa opinione è molto cambiata. Anche moderni leader del popolo come Che Guevara e Fidel Castro avevano dei Rolex al polso, coi quali si facevano fotografare.

Bene, ma allora perché sui social la foto di questo ragazzo, Roman Pastore, ha suscitato tanta indignazione?

Oltre alla stupidità umana che porta a insultare qualcuno per ciò che indossa, vediamo alcune motivazioni dal punto di vista tecnico.

La nascita del populismo moderno. La crisi finanziaria del 2007-2008 ha segnato il passaggio di un’era nella comunicazione politica. Da quel momento le persone hanno perso fiducia nelle abilità dei leader mondiali, i quali appartenevano alla classe politica da decenni. Da quel momento, il popolo ha chiesto un rinnovamento della classe politica e ha iniziato ad apprezzare i politici simili all’uomo comune. Non più leader in doppio petto nell’auto blindata, ma rappresentanti in maglietta, a contatto con la folla. Oggi si ha più fiducia nei leader di questo secondo tipo.

Ciò significa che indossare oggetti costosi oggi è controproducente per un politico?

No, come detto anche Che Guevara e Fidel Castro avevano il Rolex. Per capire il problema di Pastore veniamo al secondo punto.

Il nostro Roman Pastore, sicuramente un bravo ragazzo con qualità da dimostrare, non è Kennedy, né Che Guevara o Fidel Castro, Obama o Churchill (anche loro hanno indossato in pubblico degli orologi di lusso). Un leader è noto e apprezzato per il suo lavoro da politico o nella società. Poi, secondariamente, ha anche il Rolex, la barca o il castello. Il problema di Pastore è quello di essere diventato noto per un dettaglio di nessun conto: un orologio. Non per le sue qualità politiche. Nessuno contesta l’orologio di lusso a un politico affermato.

Se fossi lo spin doctor di Calenda – che a Roma sta facendo secondo me la migliore campagna elettorale dal punto di vista puramente comunicativo – gli consiglierei di dire ai nuovi volti della sua lista di essere più sobri durante le prime uscite. Un Apple Watch alla Mario Draghi può andare bene. Successivamente, quando si saranno fatti apprezzare per le loro idee politiche, potranno anche indossare un orologio di lusso, se ce l’hanno. Ripeto, non perché ci sia qualcosa di male nel farlo, ma perché quando sei uno sconosciuto, l’accessorio costoso diventa l’elemento più importante della foto, quando dovrebbe essere solo un piccolo dettaglio.

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