Influencer, cartellonistica, stand all’interno di aeroporti, stazioni, centri commerciali. La guerra per conquistare il mercato del tabacco riscaldato e delle sigarette elettroniche si combatte a colpi di pubblicità occulta. Con le associazioni dei consumatori che chiedono alle autorità di vigilanza un giudizio incontrovertibile sulle recenti strategie di marketing dei signori delle sigarette. E sono pronte a dare battaglia per migliorare una legge che già oggi vieta la pubblicità di sigarette e tabacco, ma non espressamente la promozione dei nuovi dispositivi per utilizzarlo.

“La norma dice chiaramente che non è possibile pubblicizzare tabacco – spiega Massimiliano Dona, presidente dell’Unione nazionale consumatori . Nella realtà però assistiamo a campagne marketing aggressive che mirano soprattutto ad un target giovane. Questa situazione è inaccettabile. Di qui le nostre denunce affinché le tre autorità competenti Agcom, Antitrust e Monopoli assumano una posizione chiara sulla pubblicità occulta che si manifesta via internet attraverso social e influencer, oltre che con la cartellonistica stradale e gli stand nei centri commerciali dove è possibile testare i nuovi prodotti”.

Il tema è molto spinoso anche perché è in atto una vera e propria rivoluzione nel mondo del tabacco, un mercato che, solo in Italia, vale circa 20 miliardi l’anno. Per di più in un settore in crescita: come ha rilevato l’Organizzazione mondiale della sanità in uno studio pubblicato nell’aprile 2020, in Italia, durante l’emergenza sanitaria 3,9 milioni di persone, il 9% circa della popolazione, hanno iniziato a consumare tabacco o aumentato i consumi abituali di sigarette, e anche il numero di utilizzatori di sigarette elettroniche è cresciuto di 436mila unità. Non deve sorprendere quindi il fatto che giganti del settore come Philip Morris abbiano annunciato l’intenzione di ridurre progressivamente il peso del segmento delle sigarette tradizionali: il brand statunitense si è infatti impegnato a supportare entro il 2025 il passaggio ai prodotti senza combustione di oltre 40 milioni di fumatori adulti.

Un segno dei tempi che indica quanto sia rilevante per i gruppi del tabacco posizionarsi al meglio sui nuovi prodotti. “Il messaggio che si vuole far passare è che il tabacco riscaldato è di moda facendo così presa sui più giovani, anche su quelli che non sono fumatori. Ma non vorremmo mica far pagare ai nostri adolescenti quello che hanno pagato i nostri nonni o i nostri padri con le sigarette?” prosegue Dona che evidenzia come la posta in gioco sia estremamente elevata in termini di salute pubblica. Non è un caso quindi che British American Tobacco (Bat) abbia lanciato una campagna comunicazione da oltre un miliardo di sterline per promuovere il suo prodotto Glo Hyper concentrandosi soprattutto sui social. Non senza suscitare l’attenzione delle associazioni dei consumatori e anche delle autorità di vigilanza: in Italia la società statunitense e gli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala sono finiti al centro di un’indagine dell’Antitrust per pubblicità occulta

Inoltre sempre Bat ha promosso l’ultima versione del device con un evento streaming che ha coinvolto noti musicisti tra cui Nina Zilli, Don Joe e il rapper Ensi. Una vicenda che ha spinto l’Unione nazionale consumatori a depositare un esposto all’Antitrust e ai Nas per violazione dei vincoli sulla sponsorizzazione del tabacco. “Non si tratta di un caso isolato. Tutte le aziende del settore si muovono spingendo i loro prodotti – prosegue Dona – Sulla questione abbiamo depositato diversi esposti alle tre autorità competenti, ma raramente abbiamo ricevuto risposte. L’enforcement non funziona. Così anche se la legge è molto chiara sui divieti pubblicitari, nella realtà delle cose le società del settore fanno il bello e il cattivo tempo senza che i soggetti incaricati di vigilare si esprimano in maniera chiara su utilizzo di social e influencer, cartellonistica e stand di promozione. Una volta che avremo chiara la situazione siamo anche disposti a muoverci a livello parlamentare per eventualmente modificare la norma. Ammesso che ce ne sia bisogno e non si tratti solo di far rispettare le regole già scritte dal legislatore”.

L’argomento è molto delicato visto che dalla vendita di tabacco lo Stato italiano incassa tra accise e Iva circa 14 miliardi di euro all’anno. Per non parlare del fatto che la lobby del tabacco è a stretto contatto con la politica, negli ultimi anni sempre più a secco di finanziamenti pubblici. Una situazione che, anche solo con l’inerzia di chi è chiamato a legiferare o controllare, rischia di danneggiare i cittadini, soprattutto le nuove generazioni, in assenza di leggi estremamente restrittive e chiare, nonché di regolatori attenti ed efficaci.

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