Le piccole imprese, con investimenti di poche migliaia di euro, devono saper analizzare ciò che determina veramente le decisioni di acquisto e adattare le loro strategie di conseguenza
Sono cambiate le abitudini di acquisto dei consumatori e i piccoli imprenditori ancora non riescono a sfruttare in pieno questa opportunità. Con la crescente diffusione di opinioni di esperti ed utilizzatori, l’importanza del marchio è infatti diminuita: in passato gli acquirenti tipicamente operavano confronti relativi (il marchio A è meglio del marchio B?) oppure seguivano la massima “otterrai quello per cui hai pagato” per cui si convincevano che il prodotto più costoso era migliore.
Dipendevano in gran parte da informazioni e pubblicità fornite dei produttori in base alle loro strategie di marketing.
Oggi, grazie soprattutto alle recensioni generate dagli utenti e alla tendenza delle persone a consultare gli amici nei social media, chi compra dispone di altre opzioni. L’abbondanza di informazioni peer-to-peer e la disponibilità senza precedenti di opinioni di esperti dà loro accesso a ciò che è noto come valore assoluto, una sensazione ricca e specifica di cosa possa significare possedere o usare il bene che stanno considerando di comprare.
Ogni piccolo imprenditore è consapevole dell’ascesa delle recensioni online e di altre fonti di informazioni tra pari, ma molti trascurano questo trend e mettono sul mercato i prodotti più o meno come facevano dieci anni fa.
E’ venuto il momento che molte piccole aziende (anche il ristorante o il negozio sotto casa) debbano modificare radicalmente le proprie strategie di marketing per tenere conto del crescente potere esercitato sui futuri consumatori dalle opinioni di chi è già un consumatore.
Ma quando parliamo di marketing pensiamo che il concetto sia coerente solo con la grande impresa. Sbagliato! Cari (piccoli imprenditori), un modellino di processo di marketing può essere tarato anche per il ristorante o il negozio sotto casa. E prima di iniziare questo inevitabile processo di cambiamento tenete presente questa equazione. Le decisioni di acquisto dei clienti sono tipicamente influenzate da una combinazione di tre fattori:
1. Le loro precedenti preferenze, credenze ed esperienze;
2. Le informazioni degli operatori di marketing (pubblicità, packaging, marca, ecc…);
3. Input da altre persone e dai servizi di informazione
Pensiamo a questo mix di influenze. Pensiamoci in termini di gioco a somma zero: quanto maggiore è la dipendenza da una fonte, tanto più bassa l’esigenza di altre. Se l’impatto del fattore 3 su una decisione di acquisto di un apparecchio da cucina aumenta, l’influenza del fattore 1 o 2, o di ambedue, diminuisce.
Le aziende si devono chiedere: in che misura i consumatori dipendono dal fattore 3 quando prendono decisioni sui loro prodotti?
Una volta capito ciò, bisogna prendere atto che ci sono implicazioni strategiche:
– il marchio perde importanza. Vado a cena in quel ristorante ben recensito anche se non è il ristorante con un marchio consolidato;
– La pubblicità (anche attraverso celebrità/testimonial) non riscuote molto successo perché, quando giunge il momento di effettuare l’acquisto, il peso di recensioni di fiducia di norma supera ogni altro effetto residuale di esposizione casuale a una pubblicità;
– Si possono evitare le costose ricerche di mercato e le indagini di customer satisfaction. Invece di misurare le preferenze, la soddisfazione e la fedeltà di singoli consumatori, i piccoli imprenditori dovrebbero reindirizzare le risorse (poche migliaia di euro) per tracciare, codificare e quantificare sistematicamente le informazioni derivanti da siti di recensioni, forum di utenti e altri social media.
Quando però parlo con le aziende dell’opportunità di cambiare il marketing mix per tenere conto del crescente potere del fattore 3, verifico un’obiezione costante: il crescente sospetto (ed in qualche caso la prova, perché Io so e ho le prove) che le recensioni online siano soggette a manipolazioni e imbrogli. Alcuni credono che la dipendenza dei consumatori dal fattore 3 calerà man mano che sempre più acquirenti diventeranno coscienti dell’ingannevolezza delle recensioni.
Non sono d’accordo. Siti come TripAdvisor o TrustPilot stanno diventando sempre più sofisticati nell’eliminare le recensioni fasulle e i consumatori stanno sviluppando una migliore percezione di quali siti (e recensori individuali) possono essere ritenuti affidabili. Per di più, non credo che i consumatori abituati all’abbondanza di recensioni online torneranno mai ad affidarsi al tradizionale fattore 2.
La ricerca vorace di informazioni è diventata profondamente integrata nelle abitudini di molti consumatori e non possiamo ipotizzare uno scenario in cui vedremo il marketing tradizionale costituire una fonte di informazione migliore. A mano a mano che l’influence mix evolve, il successo arriderà a quelle aziende che possono tracciare da vicino le fonti di informazione cui si rivolgeranno i loro clienti e troveranno la combinazione fra canali e strumenti di marketing più appropriati per le modalità che saranno scelte dai loro clienti.
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