La quantità di pubblicità aumenta, nel frattempo il valore della stessa pubblicità diminuisce. In sintesi questa è la situazione del mercato pubblicitario dell’area classica (stampa, Tv, radio, cinema, affissioni, internet): c’è un incremento degli spazi pubblicitari, ma il valore degli stessi spazi, anche per effetto dell’aumento dell’offerta, diminuisce (per esempio, lo spazio da 30’’ TG1sera delle ore 19:55 prezza, senza sconti, 80mila€, meno del 45% rispetto a sei anni fa). Nel 2014 il mercato pubblicitario è sceso di -2%: dal 2001 è calato di -2% in media annua (la Tv -1%). Il mercato ha lo stesso valore di sedici anni fa.

Dal 1980, con la nascita della Tv commerciale, al 2000 gli investimenti pubblicitari sono aumentati di +14% in media annua (la Tv +18%). È stato il periodo nel quale le grandi aziende hanno potuto, grazie alla capillarità della Tv, entrare nelle case degli italiani, per convincerli con la pubblicità all’acquisto dei loro prodotti. In effetti, i consumi crescevano, grazie al positivo andamento dell’economia, e a una sorta d’ideologia che poneva il consumo, lo shopping, come realizzazione personale.

Dal 2001 a oggi la situazione si è capovolta e la crisi è diventata strutturale (ciò è causa, fra l’altro, delle difficoltà di tutti i mezzi di comunicazione di massa che sulla pubblicità si sorreggono). Quali sono i motivi delle difficoltà della pubblicità? La causa principale è la crisi economica, la conseguente drastica riduzione dei consumi che ha comportato il taglio delle spese pubblicitarie da parte delle aziende. La crisi economica ha anche mutato l’approccio al consumo, divenuto più ponderato e meno condizionabile dalla pubblicità.

I parametri della necessità, della qualità, e del prezzo sono i riferimenti ai quali oggi il consumatore si ancóra. Per i beni durevoli o voluttuari si tende a dilatare l’acquisto nel tempo, finché non diventano indispensabili. Per i consumi giornalieri, il prezzo diventa il riferimento principale. Non a caso il ‘vecchio’ passa-parola è fondamentale nella formazione della decisione d’acquisto, in particolare per i beni durevoli. Le vendite sono determinate più dal settore commerciale e meno dal marketing.

L’attenzione alle promozioni e agli sconti, la crescita degli acquisti on-line (il 30% della popolazione è propenso all’acquisto di vestiti, accessori e scarpe, il 42% i biglietti degli aerei e dei treni, il 35% la prenotazione degli alberghi e l’acquisto di libri), lo sviluppo degli hard-discount (11% di quota di mercato nel settore alimentari, contro il 6% nel 2000), la riscoperta del piccolo negozio al dettaglio per ottenere il credito sulla spesa, confermano che gli acquisti sono ora più ponderati. La pubblicità classica è sempre fondamentale per le aziende per ‘farsi ricordare’, ma la molla principale per l’acquisto è adesso il marketing diretto, il ‘dialogo’ fra azienda e consumatore.

Cambia l’approccio al consumo e muta anche la tipologia dei contenuti della pubblicità. È meno efficace la pubblicità, tipica degli spot televisivi, che utilizza al massimo le iperbole per esaltare il prodotto, le sue funzioni d’uso, sublimando il benessere che si acquisisce nell’assecondare la moda. Ora la pubblicità deve informare prima ancora di incantare.

Cambiano di conseguenza le gerarchie dei mezzi pubblicitari, e la televisione subirà i maggiori contraccolpi negativi, a vantaggio in particolare del web. Il fatto che in Italia la Tv abbia una quota del mercato pubblicitario ‘esagerata’ (circa il 60%) rispetto a tutti gli altri Paesi (il 40% circa), va assegnato più alle protezioni politiche di cui la Tv gode che al suo effettivo valore pubblicitario.

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