La campagna di Donald Trump per le ultime elezioni americane ha rivoluzionato il mondo della comunicazione. Ma non solo della comunicazione politica. Lo stile comunicativo ha trasformato anche il marketing. Mi riferisco agli ultimi due grandi eventi americani, la notte degli Oscar e la finale del Super bowl (campionato di football americano), durante i quali alcuni brand, attori e registi hanno lanciato messaggi anti-Trump.

Vediamone alcuni, poi risponderò alla domanda più importante: un brand o un imprenditore (come quelli di Hollywood) fanno bene a prendere posizioni politiche di questo tipo o farebbero meglio a restare neutrali? La risposta vi stupirà.

Nella serata degli Oscar alcuni attori hanno indossato il fiocco azzurro dell’Aclu (American Civil Liberties Union, l’organizzazione che si batte per i diritti civili). Fra loro Ruth Negga (candidata come miglior attrice). Il nastro è un chiaro messaggio di protesta contro Trump. A poche ore dalla cerimonia di premiazione anche Jodie Foster e Michael J. Fox hanno manifestato contro Trump, a Los Angeles.

 

 

Le frecciate sono arrivate anche dal presentatore Jimmy Kimmel. Che si fosse trattato di una grande operazione di marketing è stato evidente dalla sollecitazione di una reazione del presidente, il quale durante i vari attacchi non si era fatto sentire su Twitter come molti speravano. Disperato, Kimmel ha twittato: “Trump sei sveglio?”.

E poi lo ha taggato sempre in diretta su una polemica con l’attrice Meryl Streep, nota oppositrice di Trump.

trump oscar

Trump non cede al loro tentativo di trollaggio, ma ha vendetta facile dopo il pasticcio della premiazione sbagliata con il cast di La La Land sul palco. Trump dirà “Erano troppo concentrati sulla politica”. Dopo queste scene che ritengo patetiche invece c’è chi ha fatto proteste più serie che, a differenza delle altre, non sono operazioni di marketing: parlo ad esempio di quella di Asghar Farhadi e Taraneh Alidoosti, regista iraniano e attrice de Il Cliente, che hanno rifiutato l’ipotesi di un permesso speciale per entrare negli Usa a ritirare il premio dopo il Muslim Ban.

Come dicevo anche la finale del Super Bowl ha visto operazioni di marketing anti-Trump. Dovete sapere che, a parte lo sport, durante questa notte, seguita da 133,7 milioni di spettatori, si presta tradizionalmente grande attenzione agli spot pubblicitari che i grandi brand trasmettono durante l’evento. Uno spot durante il Super Bowl costa ben 5 milioni di dollari, per questo le aziende fanno a gara a chi realizza la pubblicità più bella.

Le aziende a fare uno spot anti-Trump sono state due: Airbnb e Coca-cola.

Airbnb, che si occupa di mettere in contatto chi cerca un alloggio con chi lo affitta (per lo più privati), nel suo spot recita “Non importa chi sei, da dove arrivi, chi ami… Il mondo è più bello tanto più accogli. Noi accogliamo”.

 

 

La Coca Cola invece ha rilanciato uno spot realizzato nel 2014 in cui americani di varie origini, Europa, Africa, Asia e paesi arabi cantano l’inno patriottico statunitense “America the Beautiful”. L’azienda della bevanda più famosa e controversa al mondo rivela: “Abbiamo rilanciato questo spot per promuovere l’ottimismo, l’inclusione e l’umanità: valori che ci rendono tutti più uniti”.

Ma perché questi brand e attori entrano a gamba tesa nella politica invece di essere neutrali e parlare del loro prodotto rivolgendosi a tutti? Perché nell’era di Trump, quella dei “nativi digitali” sopravvivono solo i brand e i personaggi di Hollywood (sono brand anche gli attori) in grado di non passare indifferenti. Meglio odiati che indifferenti.

Martin Lindstrom – ricercatore che stimo molto e di cui ho già parlato in un post qui sul mio blog del Fatto Quotidiano in merito alle etichette choc sui pacchetti di sigarette – nel suo nuovo libro Small Data spiega che i brand oggi devono raccontare “visioni del mondo forti e non negoziabili. Le loro opinioni fanno parte della personalità del brand, un elemento che porta vendite. Così Lindstrom scrive:

Questo è il modo in cui il Trumpismo ha influenzato il mondo dei brand futuri (e di chi vuole sopravvivere nel futuro, aggiungo).
Oggigiorno, possiamo dire che l’opposto di odio è indifferenza. Ci sono montagne di brand nel mondo che non amiamo, non odiamo e ai quali francamente non pensiamo nemmeno. Perché non hanno mai alzato la voce, non hanno mai suscitato in noi alcuna opinione.

La conclusione di Lindstrom è una lezione di marketing potentissima:

E’ arrivato il momento di cambiare uno dei principi base del branding. In passato, volevamo che tutti amassero il nostro prodotto; in futuro, il nostro obiettivo sarà quello di essere amati da alcuni, odiati da altri, ma ignorati da nessuno. Non lasciate che email di odio vi turbino. Nutritivene, fintanto che i vostri fan e seguaci esprimono una simile, ma opposta, passione.

Questo lo sanno bene quei divi di Hollywood che, a costo di affossare la Clinton, hanno vissuto una rinascita grazie a Trump e lo sanno i grandi brand come Coca-Cola e molti di quelli che nascono online. Per comprendere questo bastano pochi segnali. Certo, bisogna saperli riconoscere. E’ il modo in cui avevo anticipato la vittoria di Trump. Sono quelli che Martin Lindstrom chiama Small data e dei quali parlerà lui stesso a Milano, venerdì 28 aprile 2017, in un evento al quale parteciperò e che consiglio a chi è interessato al marketing di nuova generazione.