Non sarà stato semplice, nella sala dei bottoni di Wolfsburg, rinunciare a quello che negli ultimi anni era stato il claim pubblicitario simbolo di uno strapotere riconosciuto un po’ da tutti, ma che alla fine le si è ritorto contro. Gli strateghi del marketing hanno deciso: l’epoca del “Das Auto” – ossia “L’auto” – è finita, la nuova campagna di advertisement sarà tutta incentrata su temi emozionali anziché tecnologici. Tesa, insomma, a recuperare persone e valori, che fanno parte della storia del marchio. Juergen Stackmann, capo delle vendite Volkswagen, ha spiegato nel comunicato stampa che “un numero stupefacente di persone, in tutto il mondo, associa i nostri veicoli alla propria memoria. Perché Volkswagen è parte della loro vita”.

Un colpo di spugna, dunque? Certo, lo scandalo sulle emissioni dei motori diesel non ha giovato al marchio. Le vendite ne hanno risentito, anche se non nella misura catastrofica indicata dalle prime stime. Ad esempio, il mese scorso Vw ha perso il 14% nel Regno Unito e l’8,6% a casa sua, in Germania. “Abbiamo perso credibilità negli ultimi mesi”, ha aggiunto Stackmann, “dobbiamo fare di tutto per riconquistarla”.

Non è un caso, dunque, che la nuova campagna pubblicitaria coincida con l’inizio dei richiami in Europa, che riguarderà oltre 8,5 milioni di vetture con motori a gasolio. Lo spot televisivo mostra una famiglia che attraversa diverse età della propria vita, con la costante di farlo sempre a bordo di una Volkswagen. E alla fine, la scritta: “Then. Now. Always”, ovvero “ieri, oggi, sempre”. Un augurio, oltre che il nuovo claim.