Il mercato televisivo, con l’arrivo di Sky, è passato dal duopolio, composto da Rai e Mediaset, a un oligopolio. Nel frattempo il match fra la pay e la Tv free generalista registra interessanti novità, come l’integrazione tra le due offerte.

I tanti fans del motomondiale possono ora vedere le gare in diretta sulla rete “gratuita” Cielo. Anche chi non è abbonato a Sky, può così ammirare in diretta le prestazioni della Ducati e di Valentino Rossi. Il motomondiale sta ottenendo un grande successo di pubblico anche in televisione, grazie alla competitività della Ducati e a un ritrovato Rossi, arrivando a competere alla pari con la Formula1. La gara del Mugello ha ottenuto ben 2,4milioni di ascoltatori, il 15% di share, ascolti ben superiore alla media dell’emittente che, nella stessa fascia, registra mediamente solo l’1%.

Su Cielo e sull’altra rete free, SkyTg24 vanno in onda le repliche dei programmi più noti, come MasterChef e alcune famose serie, già trasmesse sule reti a pagamento, come House for Cards, Romanzo Criminale.

Quali possono essere i motivi della scelta di Sky di puntare anche sulle reti generaliste gratuite? La strategia è, probabilmente, tesa a rafforzare l’offerta pay, che rimane il vero core business del gruppo.

Gli abbonati di Sky sono circa 4,8 milioni; il totale degli abbonati di Sky e Mediaset Premium ammonta a circa 6,6 milioni, pari al 26,5% delle famiglie (dando per scontato che siano pochi quelli che hanno un doppio abbonamento). Un livello ragguardevole, considerando che l’abbonamento alla pay è condizionato dal reddito (anche se la pay non è più considerata “un bene di lusso”). L’incremento degli abbonati potrà avvenire solo se l’offerta sarà più qualificata rispetto a quella free.

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Cos’è un’offerta qualificata? È rappresentata dagli “eventi televisivi”, cioè quegli avvenimenti, come per esempio il motomondiale, che la Tv stessa rende un fenomeno di massa. Compito che è svolto più dalla Tv generalista, proprio per la sua natura di mezzo di massa, che dalla pay (un caso emblematico della “forza” della Tv generalista è stato il successo, 5milioni di spettatori, sulle reti Rai del curling, sport semisconosciuto in Italia, durante le Olimpiadi invernali di Torino). Quando una disciplina sportiva è trasmessa solo dalla Tv a pagamento, corre il concreto rischio che l’interesse possa col tempo scemare (come accade, per esempio, per i tornei di tennis del Grande Slam). Trasmettere sulla rete free la MotoGp è quindi un modo per aumentare l’intensità dei riflettori sulla manifestazione e indirettamente per promuovere il gruppo. Chissà se anche la Formula1 sarà tramessa in diretta su Cielo?

Discorso diverso va fatto per le serie cult. In questo caso il processo è inverso: è più facile che per fiction come Gomorra sia proprio la pay il detonatore che fa scattare il successo (in questi casi non è decisiva l’ampiezza della platea, ma la presenza di tanti opinion leaders). Replicare tali programmi sulla tv free è poi un ottimo volano promozionale.

Nel caso di Mediaset Premium non si nota la stessa attenzione a combinare le due offerte (anche se si percepisce un forte coordinamento del palinsesto su tutta l’offerta). La diversità nasce forse dal fatto che Mediaset punta su entrambi i segmenti, la pay, dove compete con difficoltà con Sky, e le reti gratuite dove invece è ancora, insieme a Rai, egemone.

L’esposizione ci porta a fare due considerazioni finali.

La Rai appare di certo il soggetto debole del trio. Gli altri due operatori hanno una dimensione più ampia di mercato, sia per attività (l’abbinamento fra l’offerta gratuita e pay) e sia per dimensioni territoriali (Sky in particolare è una grande multinazionale). C’è la concreta possibilità che, in tempi nemmeno tanto lunghi, si possa ritornare al duopolio, composto in questo caso dai due operatori privati.

Va infine segnalato che l’antitrust in Italia, vista la facilità con cui i grandi gruppi passano da un segmento di mercato a un altro, diventi sola una parola vuota.