“Non faremo pubblicità con omosessuali, perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca. Tutti sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infastidiscano gli altri”. Un fiume di polemiche si è riversato su Guido Barilla, a seguito delle infelicissime dichiarazioni pronunciate nel corso della trasmissione di Radio24 “La Zanzara” (alle quali è seguita una correzione di tiro poche ore fa). Il mix è risultato esplosivo: pubblicità, famiglia, omosessuali, con l’incauto e autolesionistico invito a non comprare più i prodotti Barilla qualora non ci si riconosca in quel modo di pensare la famiglia. C’è chi, tuttavia, ha cavalcato l’onda cercando di difendere Barilla, affermando che non si può e non si deve necessariamente essere politicamente corretti e che occorre rispettare le opinioni altrui a prescindere.

Io credo che non si tratti di rispetto, ma di buon senso e di lungimiranza. E che purtroppo certa imprenditoria provinciale e bigotta – al netto della straordinaria capacità di scalare quote di mercato e di imporsi sui competitor nei mercati stranieri – non sia poi in grado di mostrare uno scarto culturale, una visione, zavorrando l’Italia più di quanto non lo sia già. Quando Guido Barilla parla in quel modo e con quei toni dimentica che l’azienda – e tutto l’immaginario culturale che muove, dalla pasta in poi – va a toccare la scala valoriale dei consumatori, in Italia e all’estero. In questo caso Barilla, come altri brand internazionali, non è soltanto degli azionisti, ma della comunità Italia in senso lato: rappresenta, volente o nolente, una firma, una brand tricolore, un modo di essere. Ecco perché le parole di Guido Barilla sono da censurare: al netto della loro sterilità, hanno contribuito a danneggiare il nostro Paese e il concetto di made in Italy. Tanto più che sui siti esteri e sui social nelle varie lingue (inglese e spagnolo in testa) la critica è molto più severa rispetto alle tiepide polemiche italiane.

C’è anche un altra considerazione da fare, che si lega alla precedente. La Barilla, come tante altre aziende, e direi in senso lato come tutte le aziende, è della comunità: una comunità complessa, composta dai sui dipendenti, donne e uomini, gay ed etero. E quelle affermazioni hanno offeso l’intera comunità. Da tempo nei mercati americani e nord-Europei si parla di azienda inclusiva, di un’impresa che accoglie non solo per fini meramente sociali, ma anche proprio per rafforzare il proprio business.

Ho avuto occasione di scriverlo in “Abbabusiness” insieme ad Andrea Notarnicola: l’azienda che sa parlare le diverse lingue presenti in una società complessa come la nostra (dentro e fuori la struttura aziendale) può reggere il peso della competizione, e trasformare la cultura della diversità in cultura del confronto, e in un posizionamento positivo. In Italia anche questo concetto lo sta portando avanti Parks, realtà pensata da Ivan Scalfarotto. E Scalfarotto così si è pronunciato a seguito di questa vicenda: “E’ deprimente che un imprenditore abituato a fare affari e a vendere in tutto il mondo dica cose come quelle che ho sentito da Guido Barilla. Il rispetto per i suoi consumatori e i suoi lavoratori, tra i quali ci sono persone di ogni nazionalità, cultura e orientamento sessuale avrebbe dovuto dargli la prudenza di non lanciarsi in una filippica omofobica”.

Ecco, allora direi che di questi tempi dobbiamo stare attenti non soltanto agli acquisti stranieri delle aziende italiane, ma anche a come le realtà d’eccellenza nostrane nascondano spesso sotto il tappeto del pregiudizio becero bigottismo ed esasperato provincialismo.