La pubblicità annoia. Quando interrompe un programma, il primo riflesso è verso il telecomando per cambiare canale. Però, la pubblicità produce l’ossigeno per le televisioni, anche per il servizio pubblico Rai.   

Il mercato non è separato da quello che, finanza compresa, avrebbe scatenato la depressione (o recessione) economica nel pianeta. Ma c’è una regola non scritta che non esiste in realtà per qualsiasi categoria: la raccolta pubblicitaria non aumenta o diminuisce rispetto agli ascolti. Almeno così funzionava a Mediaset fin quando Silvio Berlusconi ha frequentato Palazzo Chigi. Quest’anno è rivoluzione e le cifre che vi stiamo per svelare lo spiegano con una semplicità inaudita e, se volete, con una noia che si può sopportare.   

I dati si riferiscono ai primi sette mesi del 2012. Il Biscione ha smarrito quasi 2 punti di share, passando da 36,73 per cento a 34,38. Ma la concessionaria Publitalia, che per stagioni interminabili ha mostrato risultati eccezionali (a volte, incomprensibili), ha patito il colpo più duro: -12,3% che, in moneta sonante, vuol dire cadere da 1,719 miliardi di euro a 1,508. La tendenza preoccupa, e seriamente, perché potrebbe portare a un ammanco di quasi mezzo miliardo di euro. Mica noccioline.   

Mediaset ha reagito ingaggiando un esperto del settore, Stefano Sala, che affiancherà il presidente Giuliano Andreani. Inutile arrivare a questo punto del pezzo, che giunge in zona viale Mazzini, e scoprire che in Rai la situazione è ancora più critica, anzi disperati. E che i tecnici di Mario Monti, non proprio inesperti in materia, hanno già azzerato la struttura di Sipra, parente stretta, per il ruolo che svolge, di Publitalia.   

Gli ascolti di viale Mazzini reggono, c’è da registrare un impercettibile -0,4% che, in valore assoluto, non può arrecare danni: lo share oscilla sul 40% in media. Eppure la pubblicità è scomparsa, volata via: da 662 milioni di euro a 559. Ballano 200 milioni sull’intero anno, e tutto va messo insieme al conto negativo che l’azienda si trascina da un lustro.

L’avanzare del gruppo Sky è molto equilibrato. Lo share guadagna 10 punti in percentuale, salendo da 6 a 6,7 e ugualmente si comporta la voce pubblicità: da 197 milioni di euro a 217. La televisione satellitare continua a sfruttare la frammentazione, l’erosione del duopolio Rai-Mediaset e le contrazioni di La7.   

La tv di Telecom Italia, ufficialmente in vendita, gode di ottima stampa, trasmette sempre quel senso di novità e di libertà che non si rispecchia più nel numero di telespettatori. Lo share è sostanzialmente immobile, tranne, volendo rimettere le bottiglie in frigo, una leggera flessione di un quinto di punto. Robetta in confronto ai colossi, un motivo di allarme per La7 che scivola dal 3,93 al 3,83. Sorpresa, però: la pubblicità incassa 12,5 milioni in più e, a luglio, è arrivata a 113.

Il Fatto Quotidiano, 21 Ottobre 2012