C’erano una volta i tricolori appesi al balconi, i ragazzi che suonavano la tromba o la chitarra sui terrazzi, i diffusi “andrà tutto bene”. E la pubblicità si adeguava. Nel triste tempo di lockdown, dal 9 marzo al 18 maggio, una sorta di unione- fa-la-forza aveva permeato l’intero Paese: tutti solidali, tutti uniti in una sorta di amorevole afflato socializzante (complottisti e negazionisti a parte, ma qui siamo dalle parti dei casi psichiatrici…).

Gli spot utilizzavano in tv la voce di Sophia Loren che invitava a ritrovare il proprio tempo (pastasciutta), il volto di Federica Pellegrini (shampoo) o le vecchie canzoni di Bruno Lauzi come Ritornerai in versione ammaliante (cosmetici). E ancora le chiacchierate fra ragazzi da remoto (telefonini), i consigli agli anziani (settore energetico e carburanti) e persino i cani parlanti che consigliavano di starsene a casa (sito di confronto prezzi) e via di questo amorevole passo.

Quel cuore che batteva all’unisono per l’Italia si è spento? Dove è finito? Che è successo dopo il 18 maggio? Semplice: tutto è tornato come prima.

Gli spot in tv sono spesso una cartina di tornasole di ciò che succede in un Paese, soprattutto in Italia, dove i creativi sono fra i migliori al mondo: e così rieccoci in compagnia delle mammine con le ineluttabili ballerine ai piedi che lucidano i pavimenti fino a farli splendere come il diamante Stella d’Africa o, tappandosi il naso, aprono la lavatrice che puzza – per dirla con Fantozzi – come un caprone di montagna, perché lei non ha usato il prodotto detergente che il tecnico esperto le aveva consigliato.

E ritroviamo, come vecchie amiche perdute, le strafighe che parlano solo inglese (o francese) e che cavalcano a pelle bianchi puledri in aree urbane decisamente acontestuali (profumi); acquisiamo ventenni con il cervello da bambini che si divertono a far scoppiare le bolle di sapone a ditate con sottofondo di musichetta Le cose che piacciono a me di Tutti insieme appassionatamente (biscotti) o i papà cui è sfuggita l’ultima versione di auto e si battono la mano sulla fronte (o la zampa perché lo fa anche il cane, immancabile negli spot di famiglia) per flagellare la propria instabile memoria.

Per non dire delle milf incontinenti che possono giustamente rivendicare la propria libertà sessuale grazie ai pannoloni (spot del greco Yorgos Lanthimos, regista de La favorita con tanto di Oscar alla protagonista Olivia Colman) e le mai dimenticate ricche padrone di viziatissimi gatti cui vengono serviti manicaretti degni dello chef Gordon James Ramsay, seguiti, spesso a ruota, da appelli delle onlus a finanziare la campagna sanitaria o alimentare di bimbi africani malati e denutriti.

Indubbiamente, anche le aziende di pubblicità hanno risentito della valanga sanitaria: “C’è comunque un segnale nel brevissimo termine che dimostra l’atteggiamento di cauto ritorno agli investimenti da parte delle imprese”, ricordava il 20 luglio scorso (brandnews.it) Alberto Dal Sasso, managing director di Nielsen, nota agenzia di pubblicità: “Quest’anno la raccolta pubblicitaria di maggio è salita del 20,1% rispetto ad aprile […] anche se per tornare a livelli pre-Covid non basterà il prossimo anno”.

Ma a luglio tutti eravamo, un po’ incoscentemente, ottimisti; ora invece torniamo a stare a casa il più possibile (sperando solo di scongiurare un nuovo lockdown) e più casa significa per molti di noi più tv e i messaggi pubblicitari tornano aggressivamente alla carica sfrondati, però, da ogni valenza solidale.

Emerge poi anche un nuovo fenomeno, come ricorda Roberto Folcarelli, direttore commerciale del Gruppo Editoriale Oltre La Media Group, editore della rivista Touchpoint che segnala alle agenzie pubblicitarie le iniziative dei suoi clienti: “Il 2020 si è rivelato un annus horribilis, e le tariffe inferiori hanno spinto a pubblicizzarsi anche aziende a basso o medio fatturato”. Ed ecco perché oggi assistiamo, anche su emittenti di rilievo nazionale e spesso con cadenze ossessive, a spot (o meglio mini-televendite) di materassi e letti a doghe con annessa ragazzina in body che li accarezza sensualmente, macchinette del caffè o attrezzi per dimagrire. Spot che a marzo-aprile erano quasi assenti.

Qualcuno, però, ha pensato di non voler oltrepassare il lecito, come il Comune di Genova che, giorni fa, visto il momento delicato, con i morti Covid in aumento e una impennata di funerali (circa 50 al giorno) ha annullato la campagna pubblicitaria dei propri servizi funebri prevista a partire da novembre. A questo punto dobbiamo augurarci che la riprenda al più presto.

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