Apriamo un dibattito. Quanto è importante proporre idee nuove in pubblicità? Un tempo lo era. Le imprese che lanciavano nuovi prodotti o nuovi servizi non potevano accettare idee vecchie per promuoverli, cioè idee già usate. Sarebbe stata una contraddizione in termini che avrebbe giocato a sfavore della Marca.

Oggi la pubblicità vive non solo una crisi irreversibile degli investimenti ma anche una drammatica recessione creativa. E sempre più spesso ci si adagia sulla scorciatoia del riciclaggio. Passi per le piccole strutture che spesso non hanno i mezzi per un controllo delle anteriorità (leggi: non hanno nemmeno i soldi per acquistare regolarmente gli annual), ma quando un’agenzia storica non vigila sul pericolo del riciclaggio d’idee fa sempre una certa impressione.

Stiamo parlando della campagna di lancio per i preservativi Coop, realizzata dalla Young & Rubicam. Lo slogan “Fallo protetto!” è presente perfino sulla confezione e viene utilizzato in modo un po’ maldestro anche come nome del prodotto: quando mai nel naming si usano delle esortazioni? Sarebbe come chiamare “Lanciala!” un’automobile. Per dire.

La campagna ripropone lo slogan/naming anche sotto forma di claim sulla stampa: “Fallo come vuoi, ma fallo protetto!”. E qui la Coop viene colta in fallo due volte, perché questo stesso slogan e questo stesso claim sono presenti entrambi in una campagna che, volendo, non è neanche tanto difficile da trovare: è sull’annual del 1993 pubblicato dall’Adci, associazione di categoria che seleziona annualmente la miglior pubblicità italiana per promuovere la qualità nel settore.

Quest’anno il presidente delle giurie Adci era proprio Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo della Young & Rubicam che in un’intervista ha dichiarato: “In questa fase del mercato la differenza la fanno le idee. Occorre dunque cercare di dare una forte credibilità e impulso alla nostra professione”. Parole sante. Come è possibile allora che il buon Gitto abbia maneggiato un fallo a sua insaputa?

Dice, ma il 1993 ormai è lontano! D’accordo, ma volendo essere pignoli la piccola Onlus di sieropositivi che all’epoca aveva lanciato la campagna sulla stampa giovanile e su Mtv ha continuato a usare questo slogan almeno fino al 2001. E chi se ne frega, qualcuno potrebbe pensare, magari nel frattempo sono morti tutti, no?

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