Nel fermento generato dalle nuove tecnologie, si parla poco di un fenomeno appena nato e che potrebbe diventare pervasivo: la pubblicità nei libri. Una cosa inimmaginabile nel mondo di carta potrebbe divenire “normale” con la transizione verso gli ebook. Vediamo perché.

Di recente Amazon ha annunciato l’inserimento della pubblicità nei propri dispositivi di lettura. Per il momento si tratta soltanto di immagini di sfondo che possono essere disattivate dall’utente. Accettando la pubblicità il cliente ottiene uno sconto sull’acquisto del lettore di ebook. Messa in questi termini la questione è abbastanza banale e favorevole al consumatore. In realtà si tratta della punta dell’iceberg. La parte sommersa della pubblicità applicata ai libri è molto più interessante: stiamo parlando del rapporto fra pubblicità e parola scritta e di come viene mediato dalla tecnologia. Un rapporto già esplorato con grande successo da Google con gli annunci testuali (Google Adwords) e che probabilmente verrà applicato anche da Amazon.

Che male c’è negli annunci nei libri? Niente di male, si dirà. Già oggi acquistiamo riviste e quotidiani che sono ricolmi di pubblicità. C’è però una differenza tra gli annunci come li conosciamo sulla carta stampata e quelli che potremo incontrare domani sui libri. La pubblicità di domani, infatti, sarà proprio questa: collegata direttamente a quel che stiamo pensando mentre leggiamo. Questo tipo di pubblicità colpisce proprio quando le nostre difese sono più basse rispetto a quando siamo di fronte alla Tv o mentre stiamo effettuando una ricerca su Internet.

In altri termini si tratta di un salto. Mentre la pubblicità di Google opera su informazioni semplici, quella di Amazon potrà operare su “conoscenze” nel momento in cui il lettore ha già sviluppato un rapporto empatico con l’autore.

Il futuro dell’economia del libro: dalla resistenza all’azione. Questo però è soltanto uno degli scenari possibili. Se quello che ho descritto si concretizzerà allora tutto ciò che sta sotto la punta dell’iceberg va studiato con attenzione. Non solo per vaccinare il proprio apparato cognitivo, ma anche per mettere in atto pratiche di resistenza.

Pochi giorni fa abbiamo celebrato il 25 aprile, un processo sociale in cui la Resistenza ha dapprima arrestato le degenerazioni totalitarie e poi agito per costruire un nuovo significato collettivo attorno a cui la comunità potesse riaggregarsi dopo la guerra civile. Questo processo in due tempi deve divenire pratica quotidiana nei diversi ambiti della nostra vita privata e collettiva. Per quanto possa apparire strano, si tratta di un metodo valido anche per le manipolazioni indotte dalla pubblicità nei libri. In questo caso resistere significa:
1. riconoscere i processi di manipolazione;
2. accogliere questi processi e farli diventare propri ribaltandone la funzione.

Per esempio utilizzando questi stessi metodi non per la vendita del libro-merce, ma per la promozione di una economia sana e per promuovere il lavoro anziché il profitto. E comunque il tema è così importante che varrà la pena tornarci per comprendere le potenzialità che il libro come oggetto relazionale permette. E che vanno ben al di là dei problemi di mercato dell’industria editoriale attuale.