Siero di latte, gesso e cellulosa. La pittura alimentare punta a soppiantare i cartelloni pubblicitari, responsabili di uno spreco di tonnellate di carta ogni settimana, attraverso una nuova tecnica. I green graffiti: scritte, immagini, volti di personaggi dei film che vengono pitturati a terra per lanciare messaggi pubblicitari o sostenere campagne di comunicazione. L’agenzia We Are Jungle, pioniera in questo settore, sta tracciando il futuro di un marketing più attento all’ambiente.

I green graffiti, l’alternativa alla carta
“L’idea di partenza era creare supporti per la comunicazione alternativi alla carta“, spiega il fondatore di We Are Jungle, Lorenzo Fabbri. Il motivo è semplice: “Il suo impatto a livello di rifiuti e di spreco di materie prime è enorme. Basti pensare che vengono gettate tonnellate di carta ogni volta che i messaggi devono essere cambiati”. Dal 2009 Fabbri si è dedicato a tecniche sperimentali sensibili alla questione ambientale: “Andava cercato lo strumento più sostenibile possibile, che non implicasse un dispendio di risorse così esagerato. Il team lo ha trovato nei green graffiti, tecnica nata negli Stati Uniti e in Olanda che ha come punto focale la soluzione verde. All’inizio l’agenzia si chiamava proprio ‘Green Graffiti’, per rafforzare il messaggio da cui siamo nati”.

La “ricetta” della pittura alimentare
“Parlare di pittura fa subito pensare a vernice e inquinamento. Questa invece è una scelta sostenibile al cento per cento, perché è una pittura alimentare“, racconta Fabbri. “Il prodotto è a base di siero di latte, gesso e cellulosa, che crea l’amalgama, e non c’è traccia di additivi chimici. Anche il template in alluminio che serve per tracciare le forme ha un impatto quasi ininfluente, visto che ogni volta lo ricicliamo completamente”. E per cancellare il messaggio? “Al termine della campagna basta un getto d’acqua ad alta pressione per rimuoverlo. Non essendoci additivi chimici nella pittura, non c’è inquinamento, perché la polvere naturale sminuzzata che entra nel sistema fognario si decompone subito. Non usiamo agenti chimici neanche per la rimozione: sarebbe un controsenso”.

Dalla teoria alla pratica, in oltre 20 città
Il passaggio dalla teoria alla pratica non è stato immediato, sia per lo studio della tecnica, sia per questioni burocratiche. “Per quattro anni abbiamo portato avanti due strade: la sperimentazione sul prodotto e il dialogo con le amministrazioni pubbliche, perché la pittura su strada non era una tecnica prevista dai regolamenti comunali“. Recepita la convenienza di questa soluzione e completata la fase progettuale, dal 2013 Milano, Torino, Napoli, Catania, Padova e altre venti città hanno conosciuto l’inedita forma di marketing importata in Italia da questa agenzia.

Tra costi (pochi) e strategia (molta)
Quantificare i costi dei green graffiti non è semplice: “Dipende dalla quantità richiesta e dalla sua complessità. Lavoriamo sia con piccole associazioni che con grandi multinazionali, ma offriamo a tutti un prodotto economico”. Il tratto distintivo è proprio il risparmio: “Riusciamo a contenere le spese anche sul numero di installazioni“, dice Fabbri con orgoglio. “Con i cartelloni servono centinaia di messaggi nelle pensiline degli autobus, in metropolitana, sugli edifici. I green graffiti invece possono essere posizionati in punti più strategici, per ridurre il numero di messaggi necessari”. Il segreto risiede nell’impatto visivo: individuati i destinatari della campagna, “questi graffiti attraggono subito l’attenzione dei passanti e coprono il target di riferimento”.

L’ultima sfida: pubblicizzare Maradona
In questi anni We Are Jungle ha curato diversi progetti: il lancio di serie tv e film (da Suburra agli eventi di Netflix a Milano), iniziative commerciali (da Ferrero a Masterchef), fino a street advertising con fini sociali (DGFamily di Dolce e Gabbana, sul concetto di famiglia non convenzionale, e La cultura si fa strada di Zanichelli). L’ultimo caso ha visto Napoli protagonista: “La sfida per il film Diego Maradona è stata molto accattivante, perché la passione suscitata in città era così grande da richiedere un lungo studio sul posizionamento dei messaggi”. Come spiega il giovane manager, queste analisi sono fondamentali e perciò servono attente indagini: “Dopo aver localizzato alcuni graffiti/campione, abbiamo intervistato le persone passate da lì, senza che sapessero prima della nostra presenza”. Il risultato è stato sorprendente e spiega la grande efficacia di queste campagne: “In media tre persone su cinque non solo hanno visto il graffito, ma ricordano anche il contenuto del messaggio”. Un risultato non indifferente, se si considera che le vie possono essere affollate e piene di stimoli visivi. “Certo, abbiamo introdotto anche altre tecniche pubblicitarie per essere sempre più incisivi. Ma l’anima green è rimasta la bussola che guida ogni nostra azione di un marketing sostenibile per l’ambiente”.

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