Per la prima volta dal 1965 qualcuno è tornato a “fumare” in una pubblicità trasmessa dalle televisioni del Regno Unito. Sta suscitando polemiche la nuova campagna promozionale di un noto brand di sigarette elettroniche, VIP, trasmessa dalla televisione privata Itv, una delle più seguite nel Regno Unito, Bbc a parte. Le associazioni per la difesa della salute ora attaccano: “Quella pubblicità presenta in modo sensuale un prodotto che potrebbe essere dannoso”. A turbare gli animi dei salutisti, infatti, soprattutto quelle immagini di donne sorridenti che “svapano” contente e soddisfatte, un qualcosa che, appunto, nel Regno Unito non si vedeva, almeno nelle pubblicità, da quasi 50 anni. Lo spot, della durata di 20 secondi, è stato reso possibile da una nuova legislazione in materia, che ha liberalizzato le pubblicità dei prodotti sostitutivi del tabacco, considerati meno nocivi e, da alcuni studiosi e ricercatori, anche in grado di far smettere la gente di fumare le sigarette tradizionali, ormai chiamate da chi ama svapare “analogiche”.

Finora la pubblicità delle sigarette elettroniche era consentita ma in modo limitato, non poteva essere trasmessa un’immagine di una persona intenta a inspirare da una e-cig ed espirare il vapore. Lo spot, annunciato da ogni mezzo di informazione britannico, sta tuttavia causando un ampio dibattito sui social network e in generale su internet: quanto è opportuno mostrare una persona che fuma, seppur del vapore acqueo misto a nicotina e altre sostanze? Il Comitato per la pubblicità, ente indipendente ma ricollegato al ministero della Salute e al dipartimento delle Comunicazioni, ha preso questa decisione dopo le pressanti richieste delle aziende che producono sigarette elettroniche e dopo il parere di un comitato scientifico, che si è pronunciato a favore. Unico limite, queste pubblicità non dovrebbero incoraggiare le persone che non fumano e soprattutto minorenni e bambini. Tutte cose apparentemente rispettate nello spot in questione, dove gli attori esaltano il loro nuovo modo di fumare, contrapposto al vecchio.

Parlando con il Guardian, Deborah Arnott, rappresentante di una associazione contro il fumo e contro il tabacco, Ash, ha detto: “Svapare è più sicuro del fumare, ma non è privo di effetti nocivi. Siamo assai preoccupati, le pubblicità di VIP secondo noi rendono sensuale e glamour l’uso delle sigarette elettroniche e non rendono chiaro che questi prodotti sono per fumatori. Se queste pubblicità – ha continuato – si sono adegtuate alle nuove regole, allora noi siamo preoccupati dal fatto che queste nuove regole possano non essere appropriate”. Il quotidiano progressista è anche andato a recuperare alcune cifre, scoprendo come le vendite di sigarette elettroniche siano passate da 44 milioni di sterline (circa 56,5 milioni di euro) nel 2012 a 193 milioni (circa 247 milioni di euro) nel 2013. Un dipartimento ministeriale di salute pubblica ora vuole anche cambiare il nome a questi prodotti, chiamandoli “stick alla nicotina”, soprattutto per renderli meno attraenti e “simpatici”. L’azienda VIP dal canto suo si è difesa, sostenendo che le e-cig sono “un’alternativa più salutare, che sta aiutando le persone a prendere decisioni più sane”.