Una delle immagini della campagna Unhate

Molta rabbia da un lato, poco coraggio dall’altra. In un solo giorno la nuova campagna Benetton è riuscita a fare scalpore, fare infuriare il Vaticano e infine farsi ritirare con tante scuse di Alessandro Benetton al pontefice. Dov’è la pietra dello scandalo? In ‘Unhate’, la nuova campagna di Benetton, Ratzinger baciava Ahmed el Tayyeb, l’imam egiziano di Al-Azhar. Un fotomontaggio choc per invitare al rifiuto dell’odio e incoraggiare il superamento delle contrapposizioni tra i popoli e le religioni. O forse un tentativo di recuperare un po’ dello spirito delle campagne di Oliviero Toscani di parecchi anni fa e rilanciare il sempre più ordinario marchio di maglioni trevigiani. Di mezzo le ire del Vaticano. Ieri, infatti, la Santa Sede ha subito minacciato querele – confermando oggi l’intenzione di procedere per vie legali – e poche ore dopo ha ottenuto il ritiro dell’immagine, sostenuta da alcuni movimenti cattolici insorti per chiedere il boicottaggio del marchio.

La foto “blasfema” è targata Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione del marchio Benetton. Lì si formano molti dei creativi che poi transitano in azienda. Lì sono nate le provocazioni di Toscani e lì si è fatta l’immagine del marchio. La foto contestata fa parte di un pacchetto ispirato al celebre bacio tra l’ex presidente Urss Leonid Breznev e Erich Honecker, ex presidente della Ddr. Tra gli scatti, il leader cinese Hu Jintao che sfiora le labbra del presidente Usa Barack Obama, un bacio tra la cancelliera Angela Merkel e il presidente francese Nicolas Sarkozy. C’era anche una foto di Berlusconi con la stessa Merkel: anche quella ritirata, ma solo perché il Cavaliere non è più premier.

Il leit motiv è lo stop all’odio, tanto che al marchio della campagna corrisponde anche una fondazione omonima, e il lancio dell’iniziativa si è svolto in clima da guerrilla marketing. Con tanto di gigantografie sbandierate (tipo flash mob) nelle piazze e diffusione virale sul web. Insomma, Toscani reloaded, versione 2.0 per i tempi del web. Solo che non tutto è andato per il verso giusto e anche la Benetton delocalizzata, molto green ma proprietaria di autostrade, molto social ma in conflitto con i Mapuche per le terre è in cerca di profitti (vedere il bilancio del terzo trimestre del 2011). I tempi non sono più quelli di dieci anni fa. E così da Ponzano nessuno si sente di difendere apertamente la campagna. Anzi, a dire il vero non parla proprio nessuno.

Del resto, la minacciata azione legale e – ancor peggio – lo spettro dei boicottaggi sono ben più realistici di una campagna contro l’odio. Gli ambienti cattolici, del resto, hanno mostrato ironia pari a zero. Il bacio immaginario tra Benedetto XVI e l’imam è stato considerato una “provocazione inaccettabile” che violava “il rispetto della figura del Santo Padre”. E così, poche ore dopo avere minacciato azioni legali, la gigantografia, appesa a Roma a Ponte Sant’Angelo, è stata ritirata tra lo sdegno di alcuni gruppi e siti che condividevano l’indignazione del Vaticano.

I primi a insorgere, ancor prima di una reazione ufficiale, sono stati i Papa boys, il movimento dei “ragazzi del Papa” che ha definito Unhate “schifosa e offensiva” e ha invitato “i giovani a boicottare i prodotti Benetton fino a quando questa campagna non sarà sospesa e rimossa la pubblicità in tutte le sue forme”. Una presa di posizione condivisa anche da Pontifex, “blog cattolico non secolarizzato” scandalizzato del gesto d’affetto immaginario tra il Papa e l’imam: “Sappiamo bene che l’Islam nel suo complesso, salvo eccezioni, é una religione fondata sulla violenza e sulla idea di sottomissione degli altri”, si legge sul sito, secondo cui “l’Islam é la religione creata da Maometto, una sorta di imbroglione truculento, per altro pedofilo (‘sposato’ con minorenni giovanissime sotto i 13 anni), e ingannatore di vedove”.

Al coro degli indignati si è unito anche Luca Borgomeo, presidente dell’associazione di telespettatori cattolici Aiart, che ieri aveva chiesto il ritiro immediato della pubblicità perché “si insulta il Papa e si usa per l’ennesima volta la religione per scopi pubblicitari”. Sul periodico cattolico La Bussola Quotidiana, nonostante il passo indietro, Andrea Tornielli si augura “vivamente che il Vaticano questa volta proceda nell’intentare una causa contro il gruppo Benetton, invece di lasciar perdere”.

E ai fratelli Benetton, “esempio di italica perspicacia, di quell’Italia che lavora non solo per far soldi, che ci vuole aiutare ad essere anche tutti più buoni, così attenti alle sensibilità di ciascuno” consiglia di andare “a srotolare quella gigantografia davanti alla sede di Al Azhar, al Cairo. Vediamo se l’apprezzato gesto sortirà l’effetto sperato di combattere la cultura dell’odio”. Non mancano le critiche anche sul forum dei cattolici romani dove gli utenti ricordano le provocatorie foto di Oliviero Toscani, fotografo e curatore delle campagne pubblicitarie dell’azienda fino al 2000, che ritraevano il bacio tra un sacerdote e una suora e osservano che l’immagine di Unhate ha provocato addirittura “sofferenza” tra i credenti.

Chiude il cerchio delle polemiche Avvenire, il quotidiano della Cei, che oggi in un editoriale di Umberto Folena condanna fermamente l’immagine che rappresenta un “grave atto blasfemo” e “offensivo”. Non perdona la provocazione delle campagne Benetton che, anche in passato, “è spesso scivolata nella bassa macelleria. Come oggi”. E spiega ai “benettoniani” “tutti presi dalla loro compiaciuta frenesia creativa” che “il Papa non odia proprio nessuno” e che i credenti cattolici “si sono sentiti profondamente offesi dalla provocazione gratuita, in cui non hanno visto un messaggio di amore, ma di odio nei confronti della loro fede”.