Il telecomando in una mano, lo smartphone nell’altra. Ed è guerra mediatica senza esclusione di colpi e di mezzi (di comunicazione). Mentre ieri sera, sul piccolo schermo, scorrevano le immagini dell’inchiesta del team Gabanelli sugli affari dell’Eni in Nigeria su quello piccolissimo degli smartphone andava in onda una sorta di contro-puntata dell’ufficio stampa del colosso energetico, con tanto di repliche, documenti, accuse e commenti. La replica dell’Eni è servita a caldo, in diretta e in 140 caratteri. “Ma stasera su Rai3 danno una fiction su @eni? Ah no, è #report. Se non vi interessano le fiction qui trovate i fatti”.

Nel reportage si cercava di far luce sull’acquisto da parte della multinazionale italiana di una licenza da un miliardo di dollari, per sondare i fondali marini nigeriani del blocco petrolifero meglio noto come Opl245. Ma nel corso della trasmissione l’azienda ha risposto ai giornalisti di Milena Gabanelli pubblicando su Twitter e sul sito documenti e infografiche. A intervenire in prima persona è anche il responsabile della comunicazione dell’azienda, Marco Bardazzi, che sempre su Twitter sminuisce quella che a suo avviso è “solo una fiction”.

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“La trasmissione Report di Rai3 ha dedicato una puntata a vari temi che riguardano Eni”, si legge in testa alla sezione dedicata sul sito dell’azienda. “Come è già avvenuto in passato, non ci è stata data la possibilità di rispondere in diretta. Sui temi che ci sono stati anticipati abbiamo fornito ampia documentazione, pur nella consapevolezza che sarebbe stata utilizzata solo parzialmente nella trasmissione. Per questo riproponiamo qui le nostre risposte, insieme ad analisi e approfondimenti che possono aiutare a farsi un’opinione basata sui fatti”. Tutti ri-esposti nella versione Eni.

Poco rileva, adesso, chi abbia torto o ragione nel merito. La cosa interessante della vicenda, oltre la particolarità di aziende pubbliche che se le danno di santa ragione, è l’inedito tentativo di contro-informazione promosso in diretta dagli uffici di comunicazione con un esito non scontato, se è vero che anche il direttore di rete Andrea Vianello si è dovuto mettere su Twitter a precisare che “Report non ha ospiti in trasmissione”.

Fuori dal caso specifico, diventa interessante capire se siamo di fronte a una svolta, a un fenomeno che costringerà gli spettatori a tenere il telecomando in una mano e lo smartphone nell’altra. Molti esperti di comunicazione ne sono convinti. Luigi Norsa, è un decano del mestiere, tra i primi a specializzarsi nel lontano 1999. Ha visto in diretta lo scontro mediatico di ieri e può confrontarlo con le dinamiche di comunicazione di altre ere geologiche. “Al mio primo incarico – racconta – ero nel mezzo della riunione per il lancio di un prodotto farmaceutico. Dagli Usa arriva il fax-alert che dice: “Fermi tutti, sono morti 16 pazienti americani”. Ecco, allora c’era il fax, altri mondi.

“Ma è la prima volta – dice Norsa – che assisto a un’operazione del genere. Tutte le trasmissioni, anche quelle fatte molto bene, scelgono nell’ambito delle interviste quel che fa comodo e non quel che smonta le tesi che vogliono portare avanti. Questo spiega la scelta di non prestarsi all’intervista perché poi verrà selezionata solo la parte che fa comodo alla conduzione. Da qui è nata l’idea di organizzare una replica. E non senza rischi”. Quali rischi? “Quello di aumentare l’audience della trasmissione. Il grosso vantaggio di questa scelta è che con i social media puoi comunicare direttamente con le tue audience, senza essere filtrato. Lì non c’è taglio o censura. Ma c’è anche lo svantaggio per cui se amplifichi la difesa amplifichi l’offesa. E se la polemica si incendia, come in questo caso, aumenta la viralità dei contenuti che volevi contestare. Lo dimostra il fatto che ne stiamo parlando”. Saremo costretti a guardare anche Pomeriggio Cinque con lo smartphone in mano? “Non credo che questo tipo di riposta diventerà generale, credo anzi che potrà essere replicato laddove il tema della trasmissione è contendibile e per le trasmissioni più autorevoli e che fanno opinione, proprio come Report”.

Altro parere quello del social media manager de ilfattoquotidiano.it, Vincenzo Russo. “Eni ha cambiato strategia nella comunicazione da tempo, sta puntando tantissimo sui social e sui nuovi mezzi di comunicazione (vedi anche l’assunzione di Bardazzi da La Stampa). È giusto non aspettare il giorno dopo per fare un comunicato tradizionale che riprenderanno i giornali tradizionali ore dopo e rispondere invece subito sullo stesso terreno ancora caldo dove si sta consumando la discussione. Gli utenti stanno commentando mentre la trasmissione televisiva è ancora in corso, l’azienda risponde in tempo reale. Smorzando l’effetto ‘scandalo’. Eni ha fatto un’operazione coraggiosa che va gestita con la massima attenzione altrimenti si rischia boomerang”.

Stefano Epifani, docente di social media manager alla Sapienza. “Direi che il clamore che c’è intorno alla risposta di Eni la dice lunga sulla capacità di interpretare i nuovi media nel nostro paese. Il responsabile relazioni esterne di Eni è stato molto bravo e ha fatto un’operazione magistrale. In altri contesti non sarebbe stata un’eccezione. Negli Usa il fatto che un’azienda replichi in diretta è normale. In Italia no, e quello di ieri è stato un vero e proprio punto di passaggio”. La considerazione, spiega Epifani, va fa fatta in due direzioni. “Da una parte c’è l’impatto reale di questo evento: da una parte abbiamo una trasmissione che ha un’audience valutabile in diversi milioni di persone, dall’altra un canale sociale per la risposta valutabile in decine di migliaia di follower. Ma attenzione: quella piccola comunità che viene raggiunta non è fatta solo di utenti normali e comuni spettatori ma da influencer che posso avere un peso diverso. Una dimensione di retroazione che è importante considerare”. La seconda considerazione è inerente all’alert per i giornalisti che “cominciano a rendersi conto ora, forse, che i canali di feedback del loro lavoro hanno un riscontro che va oltre la sola messa in onda. L’inchiesta monodirezionale deve tenere conto di questo fatto. Se avessimo giornalisti capaci di governare questa multimedialità faremmo passi avanti. La prova? Le repliche scomposte di Report hanno aggiunto valore alla posizioni di Eni. L’impatto che viviamo di questa vicenda forse lo vediamo solo noi addetti ai lavori, ma in futuro non sarà così”.