Una campagna pubblicitaria diventata un boomerang. E’ quanto successo a “Guerrieri”, l’operazione di marketing di Enel, protagonista involontaria di un “epic fail” digitale. L’iniziativa è stata lanciata il 26 agosto scorso e negli ultimi giorni sta effettivamente spopolando sulla rete. Ma la partecipazione degli utenti non è certo quella che si aspettavano gli ideatori della campagna, anzi. Nei confronti del gruppo si è scatenata una raffica di attacchi, contestazioni, prese in giro (guarda lo Storify).

L’operazione di marketing è stata studiata dall’inglese Saatchi & Saatchi, una delle agenzie pubblicitarie più importanti al mondo. E’ stata creata una piattaforma di storytelling dove gli utenti sono invitati a condividere le proprie storie, le proprie battaglie affrontate nella vita di tutti i giorni. “Cerchiamo i #guerrieri del quotidiano”, si legge nel sito dedicato all’iniziativa. “Quelle persone che, tra mille difficoltà, stringono i denti e vanno sempre avanti. Che sia sul posto di lavoro, in famiglia, nel volontariato, che sia in risposta a una malattia o a un problema economico, i #guerrieri non mollano”. Le storie inviate dagli utenti partecipano a un concorso: tra tutte quelle raccolte, sono selezionate le cento con più seguaci. Tra gli autori, saranno estratti a sorte i cinque vincitori, che riceveranno in premio una bicicletta elettrica. La campagna pubblicitaria è stata promossa anche attraverso Twitter (tramite l’acquisto di visibilità nei top trend) e gli spot televisivi realizzati dal regista e scrittore americano Andre Stringer e prodotti dalla Filmmaster Productions. “Qualunque sia la tua battaglia, hai tutta l’energia per vincerla. Anche la nostra”, recita lo slogan del video che circola sulla rete e sulle principali emittenti televisive.

Ma l’iniziativa di Enel si è trasformata in una debacle. L’hashtag #guerrieri ha dato modo agli utenti di sferrare un attacco senza precedenti all’azienda, anziché partecipare al concorso: sul social network, le accuse, gli sfottò, le contestazioni si sono sprecate. Paradossalmente, l’effetto è stato amplificato dalla stessa azienda, che ha comprato il top trend di Twitter, attirando l’attenzione di migliaia di utenti. Se fino a metà settembre, la campagna aveva raggiunto un massimo di poco più di 400 mention giornaliere, nella giornata di martedì sono stati 2.500 gli utenti che hanno parlato della campagna pubblicitaria. E ne hanno parlato male. Dal lancio dell’iniziativa, il totale di mention sull’argomento sfiora quota 9mila.

Gli utenti, in chiara polemica contro l’operatore elettrico, definiscono guerrieri “quelli che ogni giorno, nei territori, si battono contro le centrali a carbone di Enel”, oppure “quelli che devono pagare la bolletta più cara d’Europa e sono in cassa integrazione”. E c’è chi ricorda le manifestazioni contro Greenpeace, apparentemente portate avanti da operai Enel e invece orchestrate dall’azienda. Tra i contestatori dell’azienda, compaiono anche personalità famose. Il collettivo di scrittori Wu Ming parla della campagna pubblicitaria come “il più clamoroso caso di eterogenesi dei fini nell’ancora breve storia del social media marketing italiano”. E rincara la dose Nandu Popu, cantante del complesso reggae Sud Sound System: “Ogni mattina i guerrieri si svegliano e combattono contro il carbone”. Il gruppo salentino non è nuovo alla battaglia contro Enel: in passato, aveva boicottato dei concerti sponsorizzati dall’azienda.

“Non è la prima volta che una grande azienda inciampa in un hashtag poco felice”, fa notare Stefano Epifani, docente di Social media management alla Sapienza di Roma. “E’ capitato a McDonald con l’hashtag #McDStories e a Ferrovie dello Stato con #MeetFS”. E aggiunge: “Tutte queste storie hanno una matrice comune, un errore di fondo: dimenticare che la rete dà voce ai nostri amici, ma anche ai nostri nemici, e la critica viaggia molto più veloce dell’apprezzamento. Soprattutto con strutture come Enel, che vedono una singola campagna trasformarsi nello ‘sfogatoio‘ di migliaia di utenti scontenti”. Gianandrea Facchini, fondatore di Buzzdetector (società di social analytics), critica la scelta del nome della campagna: “La retorica del guerriero mi suona male allontana dalla realtà quotidiana che non ha nulla di epico, ci voleva forse più umiltà nell’avvicinarsi ai problemi quotidiani delle persone. Chissà ci sarà anche chi si prende la briga di cambiare fornitore”.  “Non è stata ancora capita da parte delle aziende italiane la rivoluzione del web 2.0“, spiega Vincenzo Russo, social media manager de ilfattoquotidiano.it. “I mercati sono conversazioni. E nel conversare bisogna mettersi alla pari, essere onesti, chiari, e parlare la lingua dei propri interlocutori”.