Silvio Berlusconi entra in affari con l’eterno rivale Carlo De Benedetti. Quella di una concessionaria congiunta di pubblicità web sembrava soltanto un rumor estivo tra storici nemici. Il 10 luglio il gruppo editoriale L’Espresso in una nota aveva definito “del tutto infondate” le indiscrezioni uscite sui giornali su uno scenario di questo tipo. Non solo. Aveva anche puntualizzato che “eventuali progetti tra concessionarie di pubblicità di diversi operatori del settore potranno avere una natura circoscritta e un carattere puramente operativo e commerciale”. Ma secondo quanto risulta a ilfattoquotidiano.it la società è in dirittura d’arrivo e ha tutti i numeri per decidere i prezzi del settore dell’advertising online in Italia insieme ai grandi colossi come Google e Facebook. E solleva lo spettro del bavaglio sulle testate coinvolte. Perché, se il volume d’affari diventa consistente, sarà più complicato continuare a scrivere di temi, affari e questioni sensibili che riguardano i firmatari dell’accordo. 

I partner sono Mediamond – joint venture divisa tra Mondadori Pubblicità e la concessionaria di Mediaset Publitalia ’80, – la Manzoni, concessionaria del gruppo Espresso, Rcs e Banzai, società controllata da Paolo Ainio dalla Sator di Matteo Arpe, e Italia Online, concessionaria di Virgilio e Libero. Evocativo il nome della nuova impresa: Gold 5 (o Golden 5), i “5 d’oro”. Che, certo, sono i soci, ma che ricorda anche il 5 dorato di Canale 5, cioè il Biscione. L’idea nasce circa un anno fa da Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, e Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond. Identificano come partner Rcs, Manzoni e Italia Online. Il modello a cui vorrebbero ispirarsi è quello avviato da La Place Media, federazione di concessionarie francese nata nel 2012, che raggruppa 150 editori, per un’audience complessiva, si legge sul profilo LinkedIn, di “28 milioni di visitatori unici al mese e una copertura superiore al 60 per cento degli internauti francesi” e per un totale di 30 milioni di pagine viste e 4,5 miliardi di impression al mese.

L’idea piace molto a Wpp – primo centro media italiano attraverso cui transita più della metà degli investimenti pubblicitari del mercato italiano, escluso Google – che accoglie positivamente la nascita di una società in grado di concentrare sotto un’unica sigla i principali interlocutori del settore editoriale online, da sempre frastagliato e molto più complesso rispetto a quello della tv. Nella nuova società, infatti, ci sono i principali attori dell’editoria web italiana, perché sono coinvolti Berlusconi e De Benedetti.

Gold 5 punta ad aggregare un network di siti premium (come, ad esempio, Corriere.it, Repubblica.it TgCom24) con un modello di offerta e target simili a quelli utilizzati dal mercato televisivo. Individuato il pubblico di riferimento (target group), si tende ad allineare il costo per grp-web (indice di misurazione del target raggiunto da una determinata campagna pubblicitaria per mezzo) a quello del grp-tv, che ad oggi costa meno rispetto a quello online, incluso youtube. Il mercato di riferimento principale di Gold 5 è quello televisivo. Quindi, la società vuole limare i prezzi dell’advertising online per avvicinarli a quelli della tv. Una strategia che inevitabilmente si riflette anche sugli altri competitor e che, vista la rilevanza dei partner e dei siti premium coinvolti, può tradursi in una rideterminazione di prezzi più bassi da parte dei concorrenti. Una scelta forzata per essere competitivi.

L’offerta di Gold 5 è composta da due formati: masthead (formato di grande impatto e ben visibile sul sito, posto tra la testata e il corpo della pagina) e il box 300 x 250, per poi probabilmente agganciare il pre-roll (pubblicità che precede i video). E proprio quello dei video è un mercato in espansione che oggi vale il 13 per cento del totale, ma che, per gli editori web, comincia a rappresentare una delle principali fonti di raccolta pubblicitaria e nel giro poco raggiungerà 1/3 della loro raccolta complessiva.

Tutto bene se funzionasse come il modello francese, ma non è così. Perché Gold 5, a differenza di La Place Media, riunisce soltanto pochi editori. La nuova società Berlusconi-De Benedetti mira a determinare i prezzi del settore e a posizionarsi come prima concessionaria sul mercato video-online italiano. E chissà se, una volta lanciata sul mercato, i giornalisti delle testate coinvolte possano godere della stessa libertà di oggi, evitando le influenze di chi partecipa alla nuova impresa. Che indirizza i suoi inserzionisti da Mediaset al gruppo Espresso, i lidi editoriali e politici opposti dei due (ex) eterni rivali.