Perdere un cliente per guadagnarne 500mila. È la strategia di marketing messa in atto su Twitter da Tesco Mobile, compagnia telefonica inglese. Agli utenti che si lamentavano del servizio sul social network, l’azienda ha risposto in modo sarcastico, antipatico, al limite dell’offesa. Ma questa brutalità non solo non ha danneggiato il marchio, ma gli ha permesso addirittura di incrementare esponenzialmente i suoi seguaci nel mondo virtuale e i suoi clienti nel mondo reale. Nel giro di otto mesi, secondo i dati forniti dalla stessa Tesco, i suoi follower su Twitter sono aumentati del 467%, mentre il numero degli utenti è cresciuto di 500mila unità.

Il fenomeno Tesco è stato studiato dalla professoressa Gaia Rubera, docente del dipartimento di marketing all’università Bocconi di Milano, che ha dedicato alla questione anche un video su Youtube. “La ricerca ci insegna che le imprese dovrebbero fare tutto il possibile per recuperare il rapporto con il cliente”, spiega l’insegnante. Di segno opposto, invece, la strategia elaborata dall’agenzia di pubblicità Jam e lanciata nel giugno 2013 con l’hashtag #nojoke (niente scherzi, ndr). “Cara Tesco Mobile, la gente continua a non volere usare la tua rete, non importa quanto ci provi con la pubblicità. Sinceramente, il Regno Unito”, scrive l’utente Undesirable. Le risponde l’azienda: “Cara Undesirable, 3,5 milioni di persone la usano già. Sinceramente, Tesco Mobile”. Botta e risposta anche con Felipe: “Scarica immediatamente una ragazza se il suo gestore è Tesco Mobile”. “Sei veramente nella posizione di potere scaricare una ragazza?”, è la freddura della compagnia telefonica.

“Questo atteggiamento antipatico – spiega la professoressa Rubera – ha permesso di soddisfare uno dei bisogni critici su Twitter, quello di divertimento. La strategia è stata di sacrificare la relazione, per altro già compromessa, con il singolo cliente insoddisfatto, nel tentativo di attirare quanti più utenti Twitter possibili sul suo account”. E, in effetti, sono gli stessi visitatori del social network ad apprezzare l’idea di marketing. “Seguo Tesco Mobile solo per il loro stile scherzoso“, scrive un’utente. “Brillante, mi piace quando c’è un po’ di personalità dietro a un marchio”, aggiunge un altro. E c’è anche chi fa il paragone con la concorrenza: “Lo stile ‘Sono spiacente, come posso aiutarla?’ di molte compagnie mi fa passare la voglia di parlare con loro”.

Un’osservazione, quest’ultima, che Gaia Rubera applica anche a un caso nostrano. “Durante il black out di Wind Infostrada – argomenta la professoressa -, l’azienda su Twitter ha continuato a rispondere con lo stesso tweet: ‘I nostri tecnici sono a lavoro. Comprendiamo e ci scusiamo per il grosso disagio’. È stata una grande occasione persa. Avrebbero potuto fare uno show autoironico per distrarre gli utenti”. D’altra parte, secondo la docente, la strategia di Tesco è destinata a fare scuola: “Visti i risultati, penso che presto qualcun altro seguirà l’esempio. Anche se finora rimane un caso unico nel suo genere”.

In realtà, precisa la stessa Rubera, c’è già stato un precedente di successo, anche si è trattato non di una strategia costante, bensì di una felice uscita estemporanea. Al centro della vicenda c’è l’automobile Smart, che era stata derisa così da un utente Twitter: “Ho visto un uccello defecare su una Smart. L’ha sfondata”. La risposta era stata inattesa quanto spiazzante: “Non può essere stato solo un uccello. Più probabile che fossero 4,5 milioni. (Seriamente, abbiamo fatto il calcolo)”. Seguiva un’infografica che dimostrava quanti uccelli dovessero fare i propri escrementi su una Smart per arrivare a distruggerla: 4,5 milioni di piccioni, 360mila tacchini, 45mila emù. La sagacia della replica, condivisa 574 volte dai visitatori del social network, era stata riconosciuta dallo stesso utente provocatore: “Fregato (in inglese “outsmarted”, ndr) dalla Smart. La migliore risposta di sempre sui social media”.