La zip abbassata per il reggiseno firmato, le lacrime per pubblicizzare un eyeliner: è polemica su Jutta Leerdam, “così ha guadagnato più di un milione”
La pattinatrice olandese è la diva indiscussa delle Olimpiadi di Milano-Cortina: sul ghiaccio domina, ha vinto un oro e un argento. Le sue strategie di marketing però fanno discutere, anche in patria: il confine tra autenticità e trovata pubblicitaria è sempre più labile
C’è un fotogramma che in Olanda che sta facendo discutere. È quello di Jutta Leerdam, oro olimpico nei 1000 metri di speed skating a Milano-Cortina 2026 con tanto di record – 1:12.31 – che abbassa la zip della tuta arancione e lascia intravedere il reggiseno bianco firmato Nike. Le lacrime le fanno colare il trucco, lo sguardo è un misto di liberazione e calcolo. In pochi secondi, l’impresa sportiva diventa anche un’operazione di marketing globale. La scena, rilanciata dall’account Instagram di Nike, ha trasformato un trionfo olimpico in una case history da manuale. Secondo l’esperta di marketing Frederique de Laat, quel gesto potrebbe valerle forse più di un milione di dollari.
Meindert Schut, caporedattore della rivista economica Quote, ha stimato che Leerdam possa incassare circa 62mila euro per ogni post legato al brand americano. Numeri che spiegano perché, dietro l’apparente spontaneità, molti intravedano una strategia. Eppure sarebbe riduttivo liquidare tutto come una trovata pubblicitaria. Perché Leerdam è prima di tutto una campionessa. Sette titoli mondiali, due ori iridati proprio nei 1000 metri, un percorso di crescita costante culminato nell’oro italiano dopo l’argento di Pechino 2022. La pista è il suo habitat naturale, ma è fuori dall’ovale che Leerdam ha costruito il suo vero impero.
Laureata in marketing ed economia commerciale, ha studiato come trasformare la performance in brand personale. Oltre sei milioni di follower su Instagram, tre milioni su TikTok: numeri che la rendono l’atleta europea più seguita ai Giochi del 2026. Il suo trucco marcato sugli occhi è diventato una firma estetica, un tratto distintivo tanto quanto la falcata potente negli ultimi 200 metri. Non sorprende allora che persino le sue lacrime siano diventate uno spazio pubblicitario. La catena olandese Hema ha cavalcato l’onda emotiva promuovendo un eyeliner “resistente all’acqua, anche con lacrime di gioia”. In un ecosistema in cui ogni immagine è monetizzabile, la commozione diventa storytelling, e lo storytelling diventa fatturato. L’oro olimpico si trasforma, letteralmente, in oro.
Accanto a Nike – che l’ha scelta anche per la collaborazione NikeSKIMS insieme a icone come Kim Kardashian e Serena Williams – compaiono Red Bull, Craft Sportswear, persino Dior. Un portafoglio di sponsor che va oltre lo sport e la colloca in una dimensione ibrida: atleta, modella, influencer, imprenditrice. In passato ha aperto anche una scuola di pattinaggio con l’ex compagno Koen Verweij, quattro volte medagliato olimpico. Ogni tassello contribuisce a un mosaico coerente: la costruzione di sé come prodotto globale. In questa narrazione entra inevitabilmente anche il suo fidanzato Jake Paul, youtuber diventato pugile che dal combattimento contro Anthony Joshua ha guadagnato oltre 90 milioni di dollari. Una “macchina da soldi” che sembra rispecchiarsi nella compagna.
La loro relazione frutta follower, interazioni, attenzione mediatica. Ma in Olanda non tutti applaudono. L’ex calciatore e opinionista Johan Derksen ha attaccato senza mezzi termini: “Non ha umiltà. Vive già come una milionaria, con jet privati e tutto il resto. Il suo comportamento è orribile. Tutta l’Olanda si sta stancando”. Il dito è puntato non solo contro la zip abbassata, ma contro uno stile di vita percepito come eccessivo, lontano dall’etica sobria che tradizionalmente accompagna gli sport nordici. La polemica rivela una frattura culturale. Da una parte c’è l’idea romantica dell’atleta che parla solo con i risultati. Dall’altra c’è la consapevolezza che, nell’era dei social, la vittoria è solo l’inizio della narrazione. Leerdam appartiene a questa seconda categoria: non subisce il sistema mediatico, lo governa. Forse è questo che inquieta una parte dell’opinione pubblica: la sensazione che il confine tra autenticità e strategia sia quasi invisibile. Le lacrime sono vere? Probabilmente sì. Il gesto è calcolato? Probabilmente anche. In mezzo c’è una nuova generazione di atleti/imprenditori che non si accontenta del podio, ma pretende il controllo del proprio valore commerciale. Sul ghiaccio, però, restano i numeri: oro olimpico e un argento nei 500 metri a completare il bottino. Il resto – le polemiche, gli sponsor, i jet privati – scorre come il feed di Instagram.