Pubblicità: inverti i ruoli, ma sempre di sessismo si tratta
Che ne dite della pubblicità di una caramella, quella che mostra un uomo legato su una carriola, le gambe e le braccia completamente bloccate e inerti, usato come un oggetto, una specie di elettrodomestico che soffia aria a comando. Guardandola si prova disagio perché è carica di significati violenti ma in un contesto apparentemente ordinato e sereno: una contraddizione che la rende ancora più inquietante. Da qualche giorno viene trasmessa in televisione. Prima un passante usa l’uomo-carriola, un giovane precario non choosy evidentemente, per pulire il suo prato dalle foglie secche, facendolo soffiare; poi una donna vestita di rosa, se ne appropria con atteggiamenti bambineschi, gli mette in bocca una caramella con gli stessi gesti che si potrebbero fare con il proprio cagnetto, e lo porta a soffiare su indumenti stesi ad asciugare. Alla fine garrula e leggiadra saltella compiaciuta per un bucato asciutto e profumato.
La pubblicità ci ha abituato in questi anni, a vedere e a venderci immagini di donne immobilizzate e sottomesse, o corpi femminili esposti a quarti, sezioni di corpo a disposizione di un uso sessuale. Bad girl rappresentate in pose umilianti, picchiate e sottomesse: le cattive ragazze insomma non vanno dappertutto ma finiscono male è anche quello che ci dicono quelle immagini.
In questa pubblicità i ruoli sono invertiti. Lui è immobilizzato e reso un oggetto mentre lei se ne serve, non per il sesso ma per fare bene il suo compito di casalinga. Dalla dialettica soggetto dominatore e oggetto dominato nella relazione tra l’uomo e la donna così come viene costantemente proposta dalla nostra cultura non si riesce ad uscire. Tuttalpiù si possono invertire le parti. Ma non c’è solo questo. A guardare meglio le sequenze, si nota che l’ambientazione è quella degli anni ‘50/’60. La donna è rappresentata come una linda casalinga dell’epoca, il cui obiettivo principale è la cura della casa e del proprio bucato. Se paragoniamo queste sequenze alle immagini dove invece la donna è ritratta con una connotazione di oggetto sessuale si rivela la contrapposizione tra casta e puttana: ovvero tra la donna dedita alla casa e la donna di cui servirsi per esprimere sesso o violenza.
Per l’uomo invece la contrapposizione è tra dominatore e violento o imbelle dominato. In questo spot così carico di nostalgia per gli anni che esaltavano gli angeli del focolare sempre intenti a risolvere problemi di lavatrici, amido per stirare e pannolini, è la “regina della casa” la dominatrice: contenuti che sanno di muffa conditi con il solito linguaggio violento a cui ci stiamo abituando da anni. Intanto segnaliamo allo Iap (Istituto di autodisciplina pubblicitaria) perché sia ritirata questa pubblicità?
