Siete in metropolitana, o in una riunione di lavoro noiosa, o magari sul divano davanti a una serie tv che state a malapena guardando. Il pollice scivola sullo schermo dello smartphone in un loop quasi automatico, ma non state guardando i tutorial di TikTok né le storie di Instagram. State fissando centinaia di giacche, maglioni, borse e scarpe usate, in cerca del brivido dell’affare perfetto: scovare un capo da 100 euro e portarselo a casa a 10, a patto di battere sul tempo uno sconosciuto. Magari avevate aperto Vinted soltanto per controllare se qualcuno avesse fatto un’offerta alla gonna caricata la sera prima. Poi avete visto un cappotto, salvato un paio di mocassini, aperto il guardaroba della venditrice perché aveva “altre cose interessanti” e venti minuti dopo state contrattando tre euro su qualcosa che, fino a quel momento, ignoravate persino di desiderare.
Sempre più spesso, ormai, Vinted si apre esattamente come un social. Senza un obiettivo preciso. Per riempire tre minuti. Per vedere se c’è qualcosa di nuovo. Per controllare i preferiti. Per quel piacere molto specifico di scorrere decine di oggetti aspettando che uno ci faccia fermare il dito. C’è chi ammette di usarla “nello stesso modo in cui gli altri scorrono TikTok o Instagram”, al lavoro, sui mezzi, mentre parla al telefono o guarda un film; altri continuano a fare refresh perché l’affare giusto potrebbe trovarsi appena una schermata più sotto. È la Vinted-addiction, definizione che circola sempre più spesso fra gli stessi utenti. Non una diagnosi clinica e nemmeno un modo nuovo per chiamare genericamente lo shopping compulsivo. La peculiarità sta proprio nel funzionamento della piattaforma, che mette insieme elementi che raramente troviamo tutti nello stesso posto: lo scroll infinito, l’algoritmo, la caccia al pezzo unico, la contrattazione, il denaro che entra mentre ne spendiamo altro, il piacere del decluttering e una sottile giustificazione ambientale.
Le dimensioni raggiunte dall’app spiegano perché il fenomeno sia diventato così visibile. Nata in Lituania nel 2008 da un’idea di Milda Mitkutė, Vinted è oggi valutata circa 8 miliardi di euro. Nel Regno Unito conta 17,4 milioni di utenti, praticamente un abitante su quattro, ed è diventata uno dei principali operatori di moda del Paese, davanti per numero di clienti a Zara, H&M e Asos. Negli Stati Uniti, dove sta cercando di accelerare dopo anni di presenza più marginale, il mercato dell’abbigliamento usato è cresciuto del 13% nel 2025, quasi quattro volte più velocemente del retail moda nel suo complesso, e potrebbe raggiungere 78,8 miliardi di dollari entro il 2030. A spingere sono soprattutto i più giovani. Una ricerca PwC sul mercato italiano mostra che Vinted è il canale più utilizzato per vendere second hand dalla Gen Z: lo usa il 41%, contro il 27% dei Millennials, il 22% della Gen X e il 16% dei Baby Boomers. Anche negli acquisti il distacco è evidente: 40% fra i Gen Z, 28% fra i Millennials. Del resto il ragionamento è diventato quasi automatico: “Ma perché comprarlo nuovo quando posso cercarlo su Vinted a metà prezzo?”
Vale per il cappotto di Zara visto in negozio il giorno prima, ma sempre di più anche per il lusso. Prima di spendere 600 euro per una scarpa o 2.000 per una borsa, si controlla se esista già usata. Oppure si cerca il modello di una stagione precedente, il pezzo vintage simile, l’archivio della maison o, più semplicemente, un dupe che produca lo stesso effetto a una frazione del costo. Nel mercato della rivendita del lusso, prezzo e sostenibilità sono ormai fra le motivazioni principali insieme all’unicità del prodotto e alla possibilità di trovare pezzi esauriti. Il second hand, soprattutto fra ventenni e trentenni, non comunica più “non posso permettermelo”. Può comunicare l’opposto: so cercare meglio di te. Ed è proprio questo uno dei meccanismi che rendono Vinted così coinvolgente. Da una parte c’è il piacere di vendere. Fotografate un vestito dimenticato da anni, arriva una notifica, preparate il pacco, liberate spazio nell’armadio e contemporaneamente avete guadagnato qualcosa. Dall’altra c’è la caccia.
“Quando troviamo quello che consideriamo un affare, proviamo una scarica di adrenalina”, spiega la docente di psicologia dei consumi Cathrine Jansson-Boyd. Gli studi attraverso risonanza magnetica funzionale mostrano che davanti a un prezzo percepito come vantaggioso si attivano aree cerebrali legate al piacere. Su Vinted questa gratificazione viene amplificata dalla scarsità. Un normale sito di moda può avere decine di esemplari della stessa giacca. Qui quella giacca, in quella taglia e a quel prezzo, spesso è una sola. La mettete nei preferiti, tornate mezz’ora dopo e compare la scritta verde: Venduto. La volta successiva ci penserete meno.
Poi si può trattare. Un cappotto costa 25 euro, ne offrite 18, il venditore rilancia a 21 e accettate. Non avete soltanto acquistato: avete ottenuto qualcosa. La psicologa della moda Paola Pizza osserva che proprio il prezzo basso tende ad abbassare le difese razionali — “mi serve davvero?”, “lo userò?” — mentre scarsità e paura di essere battuti sul tempo favoriscono l’acquisto impulsivo. A completare il meccanismo c’è il Saldo Vinted. Il denaro ottenuto dalle vendite può essere trasferito sul conto corrente, ma se rimane nel portafoglio dell’app può essere utilizzato direttamente per comprare altro. Ed è qui che nasce una piccola illusione contabile familiare a chiunque utilizzi spesso la piattaforma. Abbiamo venduto una borsa a 50 euro e ne spendiamo 35 per un paio di scarpe: mentalmente abbiamo ancora “guadagnato” 15 euro. Vendiamo tre cose e con il ricavato ne acquistiamo due nuove, continuando a raccontarci che in fondo non abbiamo speso nulla.
Il denaro, naturalmente, è sempre nostro. Ma tenerlo separato dal conto corrente modifica il modo in cui lo percepiamo. È il principio della contabilità mentale studiato dall’economia comportamentale: la stessa cifra viene trattata diversamente a seconda della provenienza e del contenitore nel quale l’abbiamo collocata.
Così il decluttering può trasformarsi in un circolo piuttosto efficiente nel mantenere l’armadio sempre pieno. Vendiamo per liberare spazio, il saldo ci autorizza psicologicamente a ricomprare, ciò che non funziona può essere rimesso in vendita e il gioco ricomincia. Non a caso una delle confessioni più ricorrenti online è quella di chi aveva scaricato Vinted proprio per fare ordine e alla fine si è accorto di aver semplicemente sostituito i propri vestiti con quelli degli altri. L’errore, del resto, sembra poco rischioso. Le scarpe non vanno bene? Si rimettono online. Il vestito non cade come speravamo? Nuovo annuncio. La reversibilità riduce uno degli attriti che normalmente ci fanno riflettere prima di comprare. Poi arriva l’algoritmo e completa l’opera.
Vinted utilizza le interazioni con gli annunci — visualizzazioni, clic, preferiti, ricerche — per stabilire quali contenuti mostrare e in quale ordine. Più osservate una determinata categoria, più il catalogo si adatta. La psicologa dei consumi Kate Nightingale spiega che questo produce anche un senso di padronanza: se, dopo ore trascorse sull’app, troviamo oggetti sempre più vicini ai nostri gusti, cominciamo ad attribuire il risultato alla nostra abilità. Abbiamo imparato a cercare. Sappiamo riconoscere i tesori. E quindi torniamo. La caccia, soprattutto, non termina più quando chiudiamo Vinted.
Una volta dimostrato interesse per usato, vintage e affari di moda, Instagram, TikTok e Facebook continuano a proporci lo stesso universo attraverso i propri sistemi di raccomandazione. Con il consenso alla personalizzazione pubblicitaria, Vinted stessa utilizza partner pubblicitari, tra cui Meta, per rendere più pertinenti gli annunci mostrati fuori dalla piattaforma. E così il second hand diventa contenuto. Ci sono i video “com’era su Vinted e come lo indosso“: prima l’immagine poco invitante dell’annuncio, magari un blazer accasciato sul letto con una luce terribile, poi lo stesso capo dentro un outfit perfettamente costruito. Oppure what I thrifted vs how I styled it: il vestito apparentemente improbabile che, nelle mani giuste, diventa il pezzo migliore del look.
E poi c’è il genere più irresistibile: l’affare assurdo. La giacca comprata per venti sterline e poi scoperta essere Yves Saint Laurent. La borsa firmata pubblicata sotto il nome sbagliato. Il cappotto vintage ignorato da tutti perché fotografato male. Una delle storie diventate virali raccontava proprio di un blazer Yves Saint Laurent acquistato per 20 sterline in un charity shop e poi confrontato con pezzi vintage dello stesso marchio venduti per cifre vicine alle mille.
Che l’oggetto provenga da Vinted, da un mercatino o da un negozio dell’usato cambia poco. Il messaggio che arriva a chi guarda è sempre lo stesso: da qualche parte potrebbe esserci un pezzo prezioso che nessuno ha ancora riconosciuto. È la versione digitale della caccia al tesoro, con una differenza: il mercatino chiude la sera, il feed no.
E poi ci sono le disavventure. Su Facebook proliferano gruppi dedicati a Vinted nei quali si racconta praticamente di tutto: pacchi misteriosamente scomparsi, acquirenti che sostengono di aver ricevuto qualcosa di diverso, venditori che spariscono, contestazioni su macchie invisibili, trattative infinite, richieste surreali, truffe vere e presunte. Esistono persino comunità costruite esclusivamente intorno alle storie più assurde della piattaforma, abbastanza frequentate da attirare a loro volta tentativi di truffa attraverso falsi account di assistenza. Credetemi, ci sono conversazioni di ogni genere. E basta leggerne un paio perché l’algoritmo capisca l’interesse e continui a riproporne. Così anche quando non compriamo e non vendiamo, restiamo dentro il racconto di Vinted: clicchiamo per sapere chi avrà ragione, se arriverà il rimborso, cosa conteneva davvero quel pacco. La curiosità prolunga la permanenza nell’universo della piattaforma ben oltre il momento dell’acquisto. Non tutti, naturalmente, reagiscono allo stesso modo. All’estremo opposto della Vinted-addiction esiste quella che potremmo chiamare Vinted fatigue.
Sono quelli che l’account ce l’hanno ancora ma ormai lo aprono una volta ogni tanto perché vendere un maglione da sei euro richiede un livello di dedizione che non sono più disposti a concedere. Alla terza richiesta di “mi dici la misura da ascella ad ascella?”, alla quarta foto aggiuntiva, al messaggio “puoi farmelo vedere indossato per capire come sta?” la motivazione crolla. E qui mi permetto uno spoiler: se lo sto vendendo perché non mi piace più o perché non mi sta più bene, la risposta alla domanda “come sta?” potrebbe non essere particolarmente incoraggiante. Anche Vinted suggerisce ai venditori di caricare numerose fotografie, mostrare diverse angolazioni, dettagli, etichette, difetti e prove di autenticità; per molti articoli il lavoro richiesto fra foto, misure, messaggi, confezione e consegna finisce semplicemente per non valere il guadagno. E nell’ultimo anno è comparso anche un altro freno, molto più concreto: le spese di spedizione.
Vinted non applica una tariffa unica: i costi cambiano in base a dimensioni del pacco, tratta, corriere e promozioni. Nel corso del 2026 utenti di diversi mercati europei e statunitensi hanno però segnalato aumenti, in alcuni casi abbastanza consistenti da rendere poco sensato acquistare oggetti da due o tre euro quando la spedizione costa altrettanto o di più. Vinted conferma nei propri termini che le tariffe possono variare proprio in funzione di corriere, percorso e sconti disponibili.
Ed è probabilmente uno dei pochi attriti rimasti capaci di frenare davvero l’acquisto impulsivo dei prodotti a bassissimo prezzo. Una T-shirt a quattro euro sembra irresistibile; se fra protezione acquisti e consegna il totale diventa nove o dieci, la domanda “mi serve davvero?” recupera improvvisamente molta lucidità. Per chi invece continua a comprare, l’alibi rimane particolarmente efficace: è usato, quindi è meglio. Il capo esiste già, gli si concede una seconda vita, non si chiede a un’azienda di produrne uno nuovo e spesso si risparmia molto. “Compro tanto, ma almeno non è da Shein”, sintetizza una delle utenti interpellate.
Il ragionamento ha una base reale. Acquistare un cappotto usato al posto dello stesso cappotto nuovo riduce l’impatto e prolunga la vita di qualcosa che è già stato prodotto. Il problema nasce quando prezzo basso, offerta infinita, facilità di rivendita e sensazione di comportamento virtuoso aumentano il numero complessivo degli acquisti.
Una ricerca del 2025 sulle piattaforme di seconda mano ha rilevato proprio questo rischio: strumenti nati per favorire il consumo responsabile possono alimentare un ciclo ripetitivo sostenuto dall’eccitazione e dal piacere immediato. Gli studi parlano di circular rebound effect, effetto rimbalzo circolare: parte del beneficio ottenuto scegliendo l’usato viene eroso se la facilità e il basso costo ci inducono a comprare molto più di quanto avremmo fatto nel mercato tradizionale.
Anche la logistica complica il quadro. Dietro una maglia da quattro euro ci sono comunque una busta, un’etichetta, il tragitto verso il punto di raccolta, lo smistamento e la consegna; con l’espansione internazionale della piattaforma, prodotti di valore minimo possono percorrere centinaia o migliaia di chilometri. Questo non rende il second hand equivalente al fast fashion, ma impedisce di considerare qualunque acquisto usato automaticamente privo di impatto. Alla fine, pur trattandosi di una pratica infinitamente migliore rispetto all’acquisto continuo di merce nuova, il problema della dipendenza resta. L’overconsumo ha semplicemente indossato un vestito vintage.
Il vero interrogativo che si affaccia prima di premere ancora una volta il tasto “Acquista” non riguarda quindi soltanto l’ecologia: stiamo comprando quel maglione perché ci piace davvero e lo useremo, oppure stiamo comprando soprattutto l’eccitazione di averlo trovato e l’attesa dell’ennesimo pacco in arrivo?
Il libro della settimana – L’alfabeto muto dei tarocchi
Una carta sul tavolo, un’immagine da decifrare, una domanda a cui nessuno pretende davvero di dare una risposta certa. È forse qui che si spiega il nuovo successo dei tarocchi: non tanto nel desiderio di farsi predire il futuro, quanto in quello di trovare simboli capaci di dare una forma ai dubbi del presente. Il ritorno è ormai da tempo abbastanza evidente da essere raccontato dal New York Times al Guardian, fra nuovi mazzi, pratiche di introspezione e una generazione che li usa con meno superstizione e più curiosità. A intercettare il fenomeno arriva ora L’alfabeto muto dei tarocchi di Ernesto Fazioli e Morena Poltronieri (Carocci), 340 pagine che ricostruiscono la storia di queste carte nate nell’Italia del Quattrocento, fra Milano, Ferrara e Bologna, come raffinato gioco di corte, prima di caricarsi nei secoli di significati filosofici, alchemici ed esoterici. Dai Visconti al Sola Busca fino al mazzo di Marsiglia, il libro le tratta per ciò che sono diventate: un sistema di simboli capace di attraversare arte, mito e psicologia
Io sono Ilaria Mauri e vi racconto moda, stile, cultura e spettacoli su FqMagazine: qui i miei articoli, qui invece una finestra sul “dietro le quinte” del mio lavoro.
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