Pasti a domicilio, perché i ristoratori non ci guadagnano. Tra commissioni, sconti e costi di promozione il 50% va alle piattaforme

• di Stefano Galeotti
• 3 Febbraio 2021

Per chi ordina è tutto facile. Basta scorrere l’app, dare un occhio alle promozioni e in pochi minuti la cena è risolta. Tra sconti e consegne a basso costo, sulle grandi piattaforme del cibo a domicilio si può mangiare anche con pochi euro. Ma cosa c’è dietro al prezzo che leggiamo sullo scontrino che arriva a casa? Anche più della metà di quello che paghiamo per mangiare una pizza o un panino sul divano può finire ai colossi del food delivery. “Tra commissioni, sconti e costi di promozione e visibilità, troppo spesso il costo totale in fattura trattenuto dagli operatori di delivery supera il 50%”, racconta Enzo Ferrieri, fondatore di Cioccolati Italiani e presidente di Ubri, l’Unione brand ristorazione italiana. L’associazione riunisce circa 50 imprenditori del settore che negli ultimi mesi hanno fatto fronte comune sul tema: “Per la maggior parte dei ristoranti è impensabile avere un proprio un sistema di logistica e gestire i rider direttamente. Siamo consapevoli degli investimenti e delle complessità organizzative che le società di delivery devono affrontare, ma è necessario trovare un equilibrio. In molti casi non solo al ristoratore non rimane alcun margine, ma addirittura rischia di rimetterci. Perché ci sono sempre da considerare i costi diretti: materia prima, personale, utenze“. Da coprire con il 50% di ricavo che rimane in tasca.

Ora gran parte d’Italia è tornata in zona gialla, ma nel 2020 con i locali chiusi al pubblico per lunghi periodi causa restrizioni anti Covid e l’esigenza improvvisa di un servizio di delivery su larga scala tantissimi ristoratori sono sbarcati su piattaforme come Deliveroo, Glovo, UberEats e Just Eat, che gestiscono circa il 25% del traffico dell’intero settore. Ma hanno scoperto che il guadagno, quando c’è, è risicatissimo. Il problema sono i costi. Si parte da quelli di attivazione: “Variano da una piattaforma all’altra, la media è intorno ai 200 euro”, spiega Ferrieri. Ilfattoquotidiano.it ha chiesto informazioni alle stesse società di delivery: UberEats riporta esattamente quella cifra, Deliveroo parla solo di “poche centinaia di euro” ma preferisce non indicare l’importo esatto, Glovo si limita a far riferimento a un “una tantum”.

Ma il punto fondamentale è la commissione, di solito frutto di una trattativa con il ristorante. Una trattativa in cui, come è evidente, il singolo ristoratore non ha molto potere contrattuale mentre le catene hanno più chance di ottenere condizioni migliori. Deliveroo in particolare fa sapere che tiene conto di criteri di valutazione come “la tipologia della cucina ricercata rispetto all’offerta esistente, il valore dello scontrino medio, la scelta di lavorare in esclusiva”. Le commissioni applicate da Glovo per il servizio di consegna “si aggirano in media intorno al 30% e solitamente non superano la soglia del 35”. UberEats chiede il 14 per cento per il solo servizio di vetrina e il 30 per cento per la consegna, forbice simile su Just Eat, dal 14 al 29 per cento.

Su queste applicazioni la concorrenza è diventata fortissima e le piattaforme cavalcano la ricerca di ordini da parte dei ristoranti. Vanno in questo senso le promozioni che offrono la consegna gratuita o a un euro. A volte le piattaforme le propongono gratuitamente ai ristoranti, ma molto spesso sono i locali a pagare, attraverso una quota fissa o mettendo di tasca propria la differenza su ogni consegna in più fatta nel periodo promozionale rispetto alla media. Poi ci sono le campagne sconti organizzate dalle piattaforme in determinati periodi o per specifiche tipologie di ristoranti e prodotti. Di fatto, è opinione diffusa tra gli imprenditori, sono campagne massicce che orientano fortemente le scelte del consumatore: chi non aderisce rischia di trovarsi senza ordini in quel periodo. Tutte le piattaforme ci hanno confermato la possibilità di partecipare a iniziative di questo tipo, con costi a carico loro, del ristorante o condivisi.

Non è finita: c’è anche il tema del posizionamento dei ristoranti sulle piattaforme. ”Gli operatori affermano di avere degli algoritmi di listing meritocratici ma alcuni di loro mettono in vendita a costi altissimi le posizioni o determinate opportunità di visibilità”, dice ancora Ferrieri. Su questo punto nessuna piattaforma ha fornito a ilfattoquotidiano.it numeri precisi: Glovo conferma che “i partner possono richiedere una determinata indicizzazione se decidono di attivare una promozione”, mentre su Just Eat si può acquistare “la possibilità di occupare le prime posizioni all’interno di determinate aree di consegna”. UberEats si limita a dire che le partnership con i ristoranti comprendono anche miglioramenti in termini di posizione e visibilità, Deliveroo risponde che “l’ordine con cui vengono mostrati i risultati nella piattaforma non è un servizio in vendita”.

Ma come funziona l’algoritmo per i ristoranti? “Il meccanismo è simile a quello che regola il lavoro dei rider: ci sono le recensioni dei clienti e se spegni l’applicazione o rifiuti un ordine il tuo rating si abbassa, quindi si tende a evitarlo”, racconta Matteo Aloè, fondatore della catena di pizzerie Berberè, presenti su tutte le maggiori piattaforme. Questo può portare ad accumulare ritardi, anche perché le tempistiche sono gestite dalle piattaforme e sono legate alla ricerca di un rider disponibile. Così ordini inizialmente diluiti si possono accavallare in pochi minuti, o slittare per altri motivi: “Il fattorino può avere un contrattempo o smettere improvvisamente di lavorare e a quel punto la piattaforma deve individuarne un altro. Il cliente di questo non sa nulla, vede solo il ritardo sulla schermata, ma per noi significa buttare una pizza e rifarla. Succede ogni sera”.

Berberè ha aperto a Bologna nel 2010 e oggi conta 12 locali in tutta Italia: “Il nostro ordine medio è di circa 10 euro, togliendo i tre di commissione andiamo in perdita. Lo facciamo solo per rimanere a contatto con i clienti, in questo momento non abbiamo alternative: è difficile essere competitivi su costi e funzioni e le piattaforme hanno in mano la tecnologia e il mercato pubblicitario. Ma stiamo pensando di abbandonarle quando si potrà riaprire al pubblico stabilmente”. E c’è chi lo ha già fatto. Pasquale Naccari gestisce a Firenze un ristorante e due pizzerie, aperte nel 2019 per puntare su asporto e consegne a domicilio. “All’inizio facevo fatica a gestire il delivery con il mio personale e ho deciso appoggiarmi alle piattaforme”, racconta. Con Deliveroo aveva strappato una commissione di poco sotto al 30 per cento. Tradotto: su un incasso mensile di 2.400 euro, aggiungendo l’iva ne lasciava per strada 860 per il servizio di consegna. “Lavoravo in perdita. Ora gestisco il delivery da solo e ogni tanto mi affido a società esterne che hanno commissioni molto più basse. Affidarmi a queste piattaforme è stato un errore: per il piccolo e medio imprenditore italiano i loro costi sono insostenibili”.