L’11 gennaio 2018 Facebook ha comunicato che il nuovo News Feed incentiverà la connessione tra le persone mentre penalizzerà la visibilità di contenuti organici pubblicati da brand e media. La notizia è stata lanciata prima con un post di Mark Zuckerberg e poi con una nota aziendale sul blog di Facebook. La comunicazione ha portato a un immediato calo in Borsa del 4,5%. Le azioni di Facebook sono infatti passate nella sola giornata di venerdì 12 gennaio da 187,76 a 179,47 dollari.


Il panico di Wall Street è direttamente correlabile a una specifica affermazione rilasciata da Mark Zuckerberg. Il capo di Facebook ha infatti delineato un futuro a breve termine in cui l’aggiornamento dell’EdgeRank, l’algoritmo che regola la visibilità dei contenuti su Facebook, porterà gli utenti a investire meno tempo sulla piattaforma. La soddisfazione degli utenti crescerà, ma i minuti spesi su Facebook diminuiranno.

Zuckerberg sa bene che migliorare l’esperienza degli utenti significa legarli a Facebook per gli anni a venire. La Borsa è un’intelligenza compulsiva che ragiona a trimestri ed è comprensibile che gli investitori non afferrino le scelte di un imprenditore visionario che invece ragiona a 10-15 anni di distanza. Mark Zuckerberg non ha mai avuto problemi a generare panico dentro Wall Street e il consolidamento del suo impero è spesso passato attraverso questi terremoti densi di paranoia collettiva.

Zuckerberg sa che il piacere con cui gli utenti scorrono le pagine di Facebook rappresenta una metrica molto più importante del semplice numero di minuti spesi sulla piattaforma. È come partecipare a una qualunque festa, dopotutto. Chi presenzia un’ora e si diverte con gli amici porta a casa un’esperienza superiore a chi ha presenziato tre ore passando tutto il tempo seduto in disparte. Ebbene, il nuovo algoritmo del News Feed combatterà proprio questo fenomeno: la fruizione passiva della piattaforma. Facebook vuole che gli utenti siano attivi, che appunto partecipino alla festa, piuttosto che consumare in modo spento e annoiato il chiacchiericcio di fondo cui sono quotidianamente sottoposti da aziende e media.

Facebook investe molto nella ricerca per perfezionare il proprio News Feed. La ricerca scientifica legata al News Feed avviene sia in privato, nei laboratori a Menlo Park, che in collaborazione con prestigiose università americane. E se Facebook decide di modificare il proprio algoritmo anche solo di una virgola è per un motivo ben preciso, sempre.

Il News Feed è la sezione più importante di Facebook. Rappresenta la mistica valle di mezzo in cui si manifesta il mondo dell’utente in modo imprevedibile e stimolante – scroll dopo scroll, refresh dopo refresh. Sbagliare la ratio con cui i contenuti vengono offerti agli utenti significa fare la fine di Twitter, una piattaforma magnifica per l’interazione one-to-one ma assolutamente caotica per il consumo di contenuti online basato sulla serendipità.

Facebook premierà i post di amici e parenti. Rappresentano le persone più vicine all’utente nel suo grafo sociale. Sono dunque le persone che, da un punto di vista meramente statistico, produrranno i contenuti più rilevanti per l’utente stesso. Le loro novità, i loro pensieri e le loro esperienze sono e saranno sempre l’elemento di maggiore curiosità per l’utente che, prima ancora di essere un insieme binario di 0 e 1, è soprattutto un animale sociale interessato al suo contesto.

Facebook premierà i contenuti organici delle aziende in grado di stimolare la connessione tra utenti. Ad esempio i video su Facebook Live hanno il potere di generare un maggior numero di commenti e, proprio in virtù del fascino della diretta, verranno premiati dal nuovo algoritmo. La stessa fortunata sorte verrà concessa ai post in grado di generare commenti corposi. Bando all’engagement-bait, lunga vita alle interazioni genuine.

Brand e media non hanno diritto di lamentarsi circa il calo di visibilità gratuita. Pubblicare contenuti organici a costo zero su terreni altrui significa siglare un tacito accordo a vita in cui le regole del gioco possono essere riscritte da un momento all’altro. Se Facebook decide di aggiornare il proprio algoritmo brand e media ne devono prendere atto adattando le proprie strategie di comunicazione.

Brand e media non hanno diritto di lamentarsi circa il calo di visibilità a pagamento. Le aziende si troveranno a dover investire budget maggiori per intercettare gli occhi di clienti e potenziali tali, vero. Ma lo strumento pubblicitario di Facebook resta la più grande macchina dell’advertising mai realizzata prima. La segmentazione del pubblico, i posizionamenti delle inserzioni e il basso costo delle campagne rendono Facebook un gioiello cui è impossibile rinunciare per chi vuole fare business nel 2018.

A vincere la guerra dell’attenzione organica su Facebook saranno le aziende più intelligenti. Parliamo delle aziende che innoveranno in modo strategico i propri contenuti gratuiti anziché piangere sul cambiamento dell’algoritmo. Parliamo delle aziende che converseranno con i propri clienti (e potenziali tali) anziché spingere solo e soltanto i propri prodotti o servizi.

L’ultimo aggiornamento del News Feed ci ricorda che i social network per sopravvivere devono restare luoghi di conversazione tra persone. Le aziende che riusciranno a umanizzarsi si inseriranno in questa conversazione per trarne i frutti, senza disturbare. Tutte le altre resteranno a piangere sui cambiamenti di Facebook, dimenticando che in casa degli altri non si comanda. Al massimo si ringrazia per l’ospitalità.