Eppure non ci sono mai state tante opportunità come in questo momento, basterebbe solo saperle vedere:

1) Premio Carli. Quest’anno, il premio intitolato al grande oppositore della P2 è stato conferito al titolare della tessera numero 1816 della P2. Ci dev’essere stato un disguido. Occorre, come minimo, una campagna pubblicitaria per dire che si sono sbagliati e che presto verrà comunicato il nome del vero vincitore.

2) Equitalia. Siamo certi che l’Ente vorrebbe partecipare al cordoglio del Paese per i suicidi che in questo periodo si susseguono quasi quotidianamente per cause non precisate ma non ha ancora trovato un’agenzia pubblicitaria a cui affidarla. Altrimenti l’avrebbe già fatto, giusto?

3) Province. Sono in molti ad aver già lanciato l’allarme: le province italiane sono una specie protetta in via di estinzione. Occorre una campagna per salvarle. È in gioco il nostro provincialismo.

4) Monti. Il capo del Governo è un grande tecnico ma un pessimo comunicatore. Sta facendo lo stesso errore che fece Prodi non comunicando il poco che stava facendo. Occorre una grande azione di comunicazione per spiegare agli italiani quale sia il piano per lo sviluppo che sta attuando Monti, altrimenti sembra quasi che non ci sia nessun piano per lo sviluppo.

Cari colleghi, avete visto quante opportunità di lavoro ci sono? Basta col piagnisteo. Anzi colgo l’occasione per invitare i lettori a segnalarvi altre campagne pubblicitarie possibili per il rilancio dell’economia, del lavoro, della società civile e, perché no, anche della pubblicità.

Per una volta almeno potrete dimostrare di essere utili. 

Lo spot è quello un po’ sciocchino realizzato dal Partito Socialista Catalano per le elezioni di un anno fa. Ebbene cos’ha fatto il candidato consigliere comunale alle amministrative 2012 di Taranto per la Lega d’Azione Meridionale? L’ha rubato e ci ha messo la sua firma.

Tanto, dice, siamo su una tivù locale non ci vede nessuno. Dimenticando che nell’era di Internet qualunque cosa, anche la più stupida, fa il giro del mondo in un attimo. Siamo di parte? Sì, siamo dalla parte dell’intelligenza e dell’onestà non solo in politica, anche in pubblicità.

Ma chi si occupa di comunicazione sa bene che presentare male al pubblico un prodotto significa non dare nessuna immagine di affidabilità e di qualità né del prodotto né della propria azienda fin dall’inizio. Così siamo andati a curiosare sulle pagine di Groupon e siamo rimasti colpiti da quanto siano demenziali i testi con cui si illustrano i vari “deal” (proposte).

Il bodycopy ha regolarmente un incipit di tipo “creativo” scritto evidentemente da un analfabeta della pubblicità, che crede ancora che la creatività consista nel dire cose spiritose per accattivarsi la simpatia del pubblico e solo a quel punto poter parlare dell’offerta. Ma che senso ha tentare di scrivere testi “accattivanti” per attirare il pubblico quando tutto quello che attira il pubblico è solo l’offerta economica? Accattivanti, poi…

Per una pizzeria: “La pizza è sempre la pizza, come la mamma è sempre la mamma e il papà quasi sempre non è il papà”. (Però in compenso la demenza è sempre la demenza)

Per un set di padelle antiaderenti: “Bella di padella direbbe DJ Francesco! Prendi uova, pancetta e un po’ di burro, alza il volume e porta in alto la mano, cominciando a muovere a tempo il bacino. Su i fuochi e l’allegria, fai un passo avanti ondeggiando e diventa il Capitano Uncino con questo deal” (Chi diavolo è DJ Francesco? Ma soprattutto che vi siete fumati?)

Per un solarium: “Sebbene se ne dia il solo merito al sole, un’abbronzatura dorata si può ottenere anche con una scorpacciata di medaglie olimpiche. Preziose sì, ma difficili da metabolizzare. Evita l’indigestione di metalli con Solarium…”. (Ribadisco, che vi siete fumati?)

Per un altro solarium: “Non tutti ricordano la scena in cui Zeus, in preda a un raptus depilatorio, preme un pulsante e manda un fulmine pulsato sulla Terra, chetando così l’ira funesta dei peli d’Achille. Scritta dal fratello segreto di Omero, Tendine, è una delle parti più importanti della misconosciuta Peliade. Regalati una pelle liscia come prescrive il mito da Centro Benessere”. (Oppure è il troppo solarium che vi ha fatto male?)

Per biglietti di teatro scontati: “Motivi per andare a teatro: 1) a differenza del cinema, l’approccio con la tua dolce metà è più facile grazie ai palchi laterali; 2) puoi rendere omaggio a Shakespeare che, senza palcoscenisco, sarebbe il più divertente proctologo della storia d’Inghilterra; 3) le poltrone sono comodissime, avendo ospitato mille persone prima di te che le hanno rese confortevoli”. (Ditemi che ho letto male, vi prego)

Per uno stimolatore femminile con lingue rotanti: “Il mondo si divide in due categorie, quelli che mangiano il gelato con il cucchiaino e quelli che preferiscono leccarlo per amplificare la piacevole sensazione di freschezza e gusto… e come il gelato ci sono altre cose che se assaggiate con il cucchiaino non provocano lo stesso appagamento”. (Scusate, ma a chi può venire in mente di assaggiarla col cucchiaino?)

È stata un’esperienza devastante. Ma almeno una cosa l’abbiamo capita. Cioè come faccia Groupon a offrire prezzi così scontati. In effetti, su qualche cosa dovevano pur risparmiare, e dunque hanno risparmiato su chi scrive i testi.

C’è uno spot andato in onda nei giorni scorsi sulla tv turca. Il testimonial si agita, urla come un isterico: “Se non indossate vestiti da donna, allora non dovreste usare neanche uno shampoo da donna! Eccolo, un vero shampoo da uomo”, Poi, sul packshot (cioè, in termini tecnici, l’immagine del prodotto) dello shampoo Biomen, conclude: “I veri uomini lo usano”. Fin qui tutto abbastanza banale, se non fosse per il fatto che il testimonial è Adolf Hitler.

Cosa volevano dimostrare i colleghi turchi? Che il loro shampoo è uno shampoo maschile? Forse il maschio medio turco è abituato a usare lo shampoo della moglie? O forse in Turchia, per un maschio, lavarsi i capelli è considerato un sintomo di effeminatezza? Se volevano dire questo, che c’entra Hitler? O forse il modello di virilità che si sta affermando in Turchia, complice la mollezza politica di centrodestra e centrosinistra, è proprio quello neonazista?

Mentre scrivo, lo spot è stato ritirato per le ovvie, immediate, proteste. Il rabbino capo della comunità ebraica turca, Ishak Haleva, ha commentato solo con “È un enorme insulto”. Stessa posizione è stata espressa da Abraham H. Foxman, direttore della Anti-Defamation League (ADL), organizzazione che combatte l’antisemitismo. Ma prima di loro mi sarei aspettato che protestassero indignati i professionisti che ancora fanno questo mestiere con serietà, pochi ma autorevoli in tutto il mondo.

Diciamocelo francamente: se il mestiere del pubblicitario è uno dei più disprezzati, questi episodi non aiutano certo a ridargli una dignità. Sarebbe ora di rimettere mano ad un protocollo d’intesa fra pubblicitari ed editori, che sancisca una volta per tutte che non solo i pubblicitari non devono infrangere un rigido codice deontologico (anche più rigido di quello attuale), ma che nemmeno le concessionarie di spazi e gli editori dovrebbero permettere che vada in onda certa merda.

Una sola apparizione di Hitler fa sicuramente meno danni di quanto non ne stia già facendo tutta la pubblicità stupida a cui ci siamo abituati. E attenzione che quando il livello di istupidimento supera una certa soglia, allora sì che tornano veramente fascismo e nazismo. Molto meglio imparare a boicottare sistematicamente tutti i prodotti che offendono la nostra intelligenza di consumatori. Qualcosa cambierà.

Intanto, il Vaticano ha deciso di lanciarsi anche sul social web. La strategia del neonato ministero per la comunicazione governato da monsignor Fisichella, sta cominciando a svelarsi. E da una collaborazione fra il Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali e il Pontificio Consiglio per la Promozione della Nuova Evangelizzazione scaturisce Aleteia, un portale d’informazione che vuole fornire risposte semplici a qualsiasi domanda che riguardi la fede cattolica oggi. Chiedete e vi sarà detto.

Al primo impatto visivo il lay out risulta agile e moderno. Non mancano titoli che, da un punto di vista stilistico, strizzano l’occhio alle headline della pubblicità, come “Dalla roccia più dura, l’acqua che disseta” (potrebbe andare benissimo per la réclame di un’acqua minerale). Ma veniamo ai contenuti che sono molto significativi. Fra le chicche più ghiotte c’è un goffo tentativo di mostrare una nuova apertura verso le culture “diverse”, affrontando uno dei babau che la Chiesa combatte da sempre: i culti magici africani. E qui si approfitta dello spezzettamento del testo imposto dal web, proprio per dissimulare la solita, immutabile, chiusura ideologica.

Il Voodoo viene presentato con un’apparente neutralità degna della migliore antropologia culturale, sfiorando perfino il relativismo: «Così come la Chiesa cattolica incoraggia l’inculturazione dei valori che si trovano nelle religioni tradizionali africane e nelle culture, allo stesso modo riconosce degli aspetti positivi nel voodoo». Ma non c’è pericolo, al secondo giro ecco subito il distinguo: «Il dialogo tra la Chiesa cattolica e il voodoo, incentrato in particolare sullo sviluppo umano integrale, si scontra a volte su elementi difficilmente conciliabili». E qui ti volevo!

In poche battute, la conclusione: «Una indagine approfondita e accurata delle religioni tradizionali africane aiuterebbe ancora di più il dialogo e la necessaria distinzione tra l’aspetto culturale e la stregoneria». Dunque, nel Voodoo ci sarebbe una parte per così dire folkloristica e innocua che per la Chiesa rientra nella “cultura”, e una parte oscura e ostile che invece rientra nella stregoneria. Perché la stregoneria non può essere accettata come elemento di una cultura. L’incapacità del cattolicesimo di vedere le altre religioni nella loro interezza porta a considerarle culturalmente monche e quindi bisognose di cure teologiche.

Se queste sono le premesse con cui verranno usati gli strumenti per la “nuova evangelizzazione”, abbiamo la netta sensazione di avere ancora davanti la buona vecchia Chiesa intollerante dei tempi bui. E non importa che si sia dotata di nuove tecnologie. È solo passata dal Medio Evo al Media Evo.

Ma dalla headline si capisce subito l’intenzione dei pubblicitari: «Signor candidato, dobbiamo metterla in una situazione del genere perché lei rifletta sull’eutanasia?». Simple, direct, powerful, come direbbero i colleghi americani. Gli altri soggetti ripresi nella campagna sono ovviamente gli altri due candidati alle prossime elezioni francesi che, con Sarkozy, condividono tutti una netta opposizione all’eutanasia: François Bayrou, leader di centro, e Marine Le Pen la leader dell’ultradestra. Si tratta della campagna per promuovere la grande manifestazione che si terrà il 24 marzo a Parigi, a Place de la République, per modificare la legge del 2005 sull’eutanasia. L’azione è partita mercoledì scorso dalla rivista Les Inrocks preceduta da un lancio virale su Internet. E sta spopolando.

Ma in Italia una campagna del genere non sarebbe mai uscita e non avrebbe funzionato. Non sarebbe uscita per due motivi: 1) per lo scarso coraggio dei pubblicitari italiani e 2) per la paura di denunce da parte degli editori della carta stampata. In sintesi, per il nostro caratteristico e tradizionale servilismo. Viceversa, non avrebbe funzionato perché lo spirito della rivoluzione ha lasciato nei francesi una sana e indelebile impronta di senso critico, di coscienza civica e di difesa dei propri diritti che noi non abbiamo affatto, se mai ne abbiamo avuto.

Per quanto semplice sia il messaggio, in realtà è molto raffinata la strategia di comunicazione che sottende: qui si va a toccare un tema sensibile e cioè il consenso dei tre candidati alle prossime elezioni presidenziali, invitandoli a prendere apertamente posizione di fronte ai francesi riguardo al tema che è ancora aperto. Il call to action (invito all’azione) rivolto a tutti coloro che condividono l’importanza di questa battaglia per un diritto fondamentale è a fondo pagina: «Non lasciamo volar via la nostra ultima libertà».

La buona pubblicità, quella che si basa su solide strategie è sempre semplice, diretta, potente. Ma funziona solo se ha davanti un pubblico reattivo. I cittadini francesi sanno di avere il diritto di chiedere direttamente ai candidati politici qual è la loro posizione riguardo a questioni che esulano dai programmi politici presentati. È il contrario della logica “top down” che noi non riusciamo a scollarci di dosso. Per i nostri politici, viceversa, è fin troppo facile permettere un dialogo con gli elettori soltanto su ciò che attiene ai programmi senza mai scoprirsi sul resto. Perfino il meccanismo “democratico” delle primarie, di fatto, lo impedisce. Purtroppo noi non siamo francesi.

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Magari sapessero mettersi in gioco quelli del Pd anticipando le risposte di un pubblico mal disposto nei loro confronti con: “Sei un pessimo partito? Lo siamo anche noi! Conosciamoci su Facebook!”. Invece, le domande ammazzano sul nascere anche la miglior intenzione di capire di cosa si stia parlando e non portano di certo a cercare la pagina su Facebook. Il flop di un’azione del genere era prevedibile. Ma ulteriore motivo di critica è stato quello di tappezzare le città di manifesti abusivi contribuendo all’inquinamento pubblicitario.

È questa l’etica del viral marketing? Immaginate se tutti, proprio tutti, utilizzassero il marketing virale o il guerrilla marketing in questo modo. L’ambiente della comunicazione diventerebbe una bolgia infernale, con agguati tesi ai malcapitati cittadini a ogni angolo di strada e insopportabili carnevalate non richieste. Sarà pure efficace qualche volta, ma credo che anche per la pubblicità valga il principio etico kantiano per cui ogni mia azione dovrebbe poter essere adottata universalmente.

Siamo evidentemente ben lontani da una rifondazione etica e deontologica della pubblicità. Nel frattempo, il Pd cavalca la moda dei social network e del viral marketing perché così fan tutti, non per una scelta strategica ponderata. In questo, si dimostra ancora una volta intellettualmente mediocre e incapace di proporre il nuovo. Perché la buona comunicazione non consiste nel fare battutine brillanti, provocazioni gratuite o, come in questo caso, nell’adeguarsi alla moda del momento, ma nel tirar fuori strategie nuove e intelligenti.

Forse per la gerontocrazia del partito l’obiettivo più importante era quello di svecchiare la propria immagine e quindi vai con una bella azione virale fatta come piace ai giovani d’oggi! Si potrebbe rispondere con un “Conosci il Pd? Il Pd abbassa le difese cognitive della sinistra. Se lo conosci, lo eviti”. Ma non vogliamo suggerire soluzioni creative a chi dovrebbe pensare a una vera alternativa politica. Di sinistra, possibilmente.

Lascia perplessi anche il risultato: sembra copiato dal vecchio marchio di Netscape e dalla “S” della catena Sheraton. Ma, a parte tutto, ci chiediamo per quale motivo in Italia sindaci e amministrazioni comunali sentano spesso il bisogno di cambiare l’identità visiva alla propria città quando quasi certamente, con i secoli di storia che abbiamo, esiste già un’abbondante iconografia locale a cui attingere, se non un emblema ormai storicamente acquisito. Che bisogno c’è?

Entriamo nel merito. Nel primo soggetto si vede Ratzinger e l’Imam del Cairo che si baciano. Si prosegue con Barak Obama che bacia Hu Jintao, Abbas che bacia Netanyahu, e così via. Questa “big idea” nasce da uno sforzo collettivo di Fabrica (The Benetton Group Communications Research Center) sigla che riunisce giovani designer, fotografi e creativi della moda e della comunicazione sociale. E dopo tutto questo spremimento di cervella che cosa ha partorito la montagna? Un topolino che mima malamente le campagne Benetton di una volta. Oliviero Toscani si è arrabbiato parecchio, e non posso dargli tutti i torti.

Unica novità, da un punto di vista tecnico, è l’introduzione del guerrilla marketing. Qui potete vedere l’azione eseguita in varie città del mondo, sullo stile degli assalti di Greenpeace. Novità introdotta forse anche da considerazioni di carattere economico: di questi tempi, il metodo del “lancia il sasso e scappa” costa meno delle affissioni. Ma la parte più furba dell’operazione è nel giustificare questa bambinata facendola firmare addirittura da una fondazione. L’immagine istituzionale incute soggezione e consente di affrontare meglio le inevitabili critiche (prima c’era Toscani a fare da scudo, adesso non c’è più). Dice: «Oh, hai visto? C’è dietro una fondazione! Allora è una cosa seria!»

A questo punto, però, un pubblicitario di vecchia scuola si chiederebbe «Ma chi è che parla? La fondazione o il marchio commerciale?» Perché oltre alla firma della fondazione Unhate c’è anche la firma di Benetton che non ha affatto una mission umanitaria ma quella di vendere abbigliamento. E qui Benetton si auto-traveste da sponsor. Il nome “Unhate”, a sua volta, è un invito simile a un generico “volemose bene”. L’inutilità di questa comunicazione risulta evidente se si considera che la pubblicità non modifica i comportamenti: credere che dopo l’esposizione al messaggio la gente reagisca pavlovianamente è un’illusione che continuano ad avere solo i commercianti, non certo chi s’intende di strategie di marketing.

Ma, maledizione, mi rendo conto solo ora di non aver resistito alla tentazione di parlare di questa campagna mentre mi ero ripromesso di non farlo. E va bene, allora diciamo quello che nessuno ha ancora detto: probabilmente si tratta di un doppio plagio. Molti di voi ricorderanno il prete e la suora di Toscani che si baciavano in un’affissione di molti anni fa. Ma se non ve lo ricordate non fa niente. Possiamo rimediare con un fantastico, spettacolare, e probabilissimo plagio, di un’opera di Antonio Marras esposta quest’anno al Padiglione Italia della Biennale di molto antecedente alla campagna di Fabrica e intitolata “Il perdono”.

Ora, se i creativi hanno copiato, ciò denota un’assoluta mancanza d’idee per un istituto interamente dedicato alla creatività, istituto che porta tra l’altro un nome roboante: The Benetton Group Communications Research Center. C’è un abisso fra tutti loro messi insieme e il talento di un creativo come Marras, capace di passare indifferentemente dalla moda al design all’arredamento, all’arte. Se invece si tratta di una tragica fatalità, trovo ugualmente scandalosa l’imperizia di questi futuri professionisti che prima di far uscire qualcosa non verificano se per caso esista già.

L’Italia ha più che mai bisogno di idee. Smettiamola di giocare.

Post scriptum: le sorprese non finiscono mai. Subito dopo aver scoperto il secondo plagio dopo quello della suora e del prete di Toscani, giunge notizia di un’imminente azione legale da parte di “The Firm” agenzia di pubblicità cilena che nel 2006 aveva realizzato una campagna per SugaFor, azienda produttrice di dolcificanti, in cui si vedeva Bush che baciava Chavez. La campagna fu ampiamente segnalata dalla stampa internazionale e quindi è impossibile che i nostri non l’abbiano vista. Questa volta sembra proprio che Benetton abbia battuto tutti i record con un triplo plagio!

Così, Alfredo Accatino, autore televisivo e sceneggiatore, ha scritto un’appassionata lettera rivolta a tutti coloro che lavorano nella cosiddetta creatività, ossia copy, art, graphic & industrial designer, visualizer, web, comunicatori, ideatori di eventi, ma anche artisti, autori, stilisti, scenografi, light designer, montatori, sceneggiatori, story editor, coreografi, registi, fotografi, progettisti, blogger, compositori, video maker, illustratori, costumisti, direttori artistici, curatori, artigiani di ricerca, traduttori, ghost writer. Accatino cita dati Ue del 2003 secondo cui in Europa l’intero comparto delle professioni legate alla creatività arriva a un fatturato di 654 miliardi di euro, “superiore di oltre il doppio a quello dell’intera industria automobilistica (pari a 271 miliardi). Un comparto, per farci capire, che contribuisce al Pil Ue più di tutte le attività e transizioni immobiliari. E che cresce, ogni 5 anni, mediamente del 12% in più della crescita economica globale. Un comparto che in Italia vale il 2.3% del PIL. Con uno dei maggiori livelli di alta formazione e istruzione e con un numero percentualmente altissimo di under 30″.

Ma intanto i buoi sono già scappati. Evidentemente bisogna arrivare al disastro prima che qualcuno si ribelli come è accaduto in questi giorni in Liguria dopo l’alluvione: palate di fango contro le auto dei politici in visita sui luoghi devastati. Un gesto disperato quanto inutile. Altra cosa fu lo sciopero degli sceneggiatori di Hollywood che nel 2007 bloccò tutta la produzione televisiva e cinematografica americana. O quello del 1988 in cui si fermarono per ben 22 settimane facendo perdere alle major ben 500 milioni di dollari. E lì, dovettero ascoltarli per forza. Forse è ricordando Hollywood che Accatino ha concluso il manifesto osservando che “occorre spostare il livello di percezione/visibilità. Piantarla di fare gli individualisti. Divenire massa critica, movimento di opinione, influencer“. Ovviamente, in rete sono rimbalzati subito messaggi di plauso da parte di tantissimi colleghi creativi. Ma non è un po’ tardi? È dal 1994 che ripeto che la pubblicità sta morendo. E oggi dobbiamo arrivare alle occupazioni dei teatri per accorgerci che stanno morendo anche tanti altri mestieri legati alla creatività?

Parliamo dei pubblicitari. L’ADCI (Art Directors Club Italiano), la più prestigiosa associazione di categoria, dalla sua fondazione a oggi non ha mai fatto nulla per dare riconoscimento e far rispettare il lavoro dei professionisti, né tanto meno far percepire al mercato il valore della buona creatività. Solo con la nuova presidenza di Massimo Guastini si sta tardivamente cercando di porre qualche rimedio. Ma Accatino è brutale: per lui le associazioni di categoria non servono più a niente. Dunque, l’unica alternativa è tra il rimanere qui, unirsi e tentare di costituire un grande gruppo di pressione (ma ci sono due ostacoli: i creativi italiani sono stupidamente individualisti e i loro committenti trovano tutti i modi per risparmiare sfruttando la disperazione di chi è disposto a lavorare quasi gratis pur di lavorare). Oppure cambiare paese, come hanno già fatto Marco Cremona, Carlo Cavallone, o Alasdhair Macgregor Hastie, copywriter scozzese perfettamente italianizzato che, dopo anni di permanenza qui da noi, ha deciso di andarsene perché non c’è più modo di lavorare bene.

Resta ancora da mettersi d’accordo su un termine che dia dignità a tutta la categoria. Personalmente ho qualche difficoltà con la parola “creativo” perché lascia credere che i nostri non siano lavori seri e che anzi ci divertiamo un sacco. Ma forse sono troppo condizionato dal clima italiano: all’estero qualunque lavoro viene rispettato e per questo ha una sua dignità. A parte queste mie ultime e forse inutili considerazioni, quanti risponderanno con proposte concrete, e non soltanto con “Bravo! Era ora!”, alla lettera di Accatino?

(Nella foto: Alfredo Accatino)

Sull’onda dell’ultima tendenza americana, anche l’Azienda Ospedaliera Brotzu di Cagliari ha realizzato un’istituzionale sotto forma di musical. In America il genere imperversa da qualche tempo e forse rappresenta una reazione fisiologica a decenni di pubblicità istituzionale paludata, seriosa e spesso insostenibilmente autoreferenziale. Così, oggi, interi dipartimenti universitari e aziende dei più svariati settori si auto-producono un musical e lo mettono su Youtube. Da noi i sardi, che sotto sotto continuano ad avere l’ingiustificato complesso di essere sempre un po’ indietro rispetto al “continente”, finiscono spesso per fare cose d’avanguardia che in continente ancora si sognano. Questo elegante 4′ girato da Pierandrea Maxia è infatti uno dei primi esperimenti italiani in assoluto.

L’operazione risulta complessivamente gradevole, con un garbato low profile, senza il solito trionfalismo autoreferenziale o la falsa modestia cui questo genere di comunicazione ci ha abituati. E poi, vivaddio, tanto di guadagnato se riesce a trasmettere un mood positivo. Invece, non l’avessero mai fatto! La campagna ha raccolto subito insulti e reazioni esasperate soprattutto da parte del Pd. Come riporta l’articolo di Roberto Murgia su Sardegna 24, il consigliere regionale del Pd Francesca Barracciu ha scritto una nota dai toni durissimi: “Vergognoso il video della Asl 8 diffuso su Youtube: l’assessore alla Sanità revochi l’incarico a Garau… tematiche legate ad eventi altamente drammatici, al confine tra la vita e la morte quali i trapianti, che nella sola Sardegna riguardano direttamente o indirettamente migliaia di persone, costrette spesso ai viaggi della salvezza per l’inadeguatezza del sistema sanitario regionale, meritano ben altro approccio e sensibilità”.

Se c’è qualcosa di vergognoso è proprio questo bacchettonismo “di sinistra”, questo cilicio di marca cattolica che sopravvive ancora oggi nei cattocomunisti. Ma chi ha mai detto che un’istituzionale debba essere per forza seriosa e grave o, nella fattispecie, pietista e auto mortificante? E stiamo parlando di normalissimi trapianti. Figuriamoci se ai comunicatori del Pd fosse affidata una campagna pubblicitaria sul testamento biologico, oppure se dovessero maneggiare argomenti scomodi come quello dei malati terminali. Molti anni fa Paolo del Bravo, uno dei migliori creativi italiani, diede un esempio di come si possa produrre pubblicità intelligente perfino per una ditta di pompe funebri. Due affissioni in cui campeggiava solo una scritta: “Guidate piano e ci rivedremo molto tardi”, oppure (sull’Aids) “Usate il preservativo. Lo diciamo contro il nostro interesse”. Pensate che i burocrati del Pd di oggi l’avrebbero compresa? Non sarebbe meglio che dedicassero le loro energie a fermare la legge bavaglio anziché tentare di imbavagliare gli ultimi sprazzi di creatività del Paese?

L’antefatto: in Europa nessuno ci dà più credito. Ma non in senso metaforico, proprio in senso concreto, visto che quello metaforico ormai l’abbiamo perso da un pezzo. Dov’è allora la genialata? È quella di pensare in grande, guardare oltre, oltre i confini del nostro provincialismo e aprirsi al nuovo che avanza (l’avessimo fatto prima!). Ma qui di veramente nuovo c’è soltanto la Cina. L’India non esiste per i nostri provinciali al governo, è popolata di poveri che sanno fare soltanto lo sciopero della fame come Pannella, è sottosviluppata e il suo unico momento di gloria è stato quando Salgari ci ha fatto le location dei suoi racconti. Pensano proprio così. La Cina, viceversa, esiste economicamente soltanto perché bene o male ha messo su delle piccole imprese a Prato, gliel’hanno detto i tessili del posto, altrimenti la Cina chi la conosceva?

Invece purtroppo la Cina sta comprando pezzi interi della finanza e dell’industria occidentale pagando in contanti e l’India ci mangia in testa tecnologicamente. Non solo, ma la Cina tiene in pugno gli Stati Uniti essendo il loro maggior creditore. E possiede già circa il 4 per cento del debito pubblico italiano. Gli osservatori del Financial Times non si sono di certo lasciati sfuggire la mossa quando, il 6 settembre scorso, il nostro ministero dell’Economia zitto zitto ha incontrato Lou Jiwei presidente della China Investment Corp (CIC) che detiene il secondo fondo sovrano cinese. Nessuno spiffero è trapelato ma le fonti del Financial Times confermano l’interesse dei cinesi all’acquisto di bond e investimenti in società di punta come Eni ed Enel.

Il Governo tace. Intanto, le trattative con i cinesi stanno andando in porto. Cioè, nella guerra economica e finanziaria fra Occidente, ultimo baluardo del cristianesimo, dell’anticomunismo, del retto vivere, e Cina, siamo stati consegnati al nemico senza nemmeno poter trattare la resa, come merce di scambio. Anzi, peggio, abbiamo stretto nostro malgrado un patto col diavolo che in cambio di lasciarci vivere ancora per qualche anno la nostra solita vita al di sopra delle nostre possibilità, bontà sua, alla fine tornerà a riprendersi la nostra anima dannandoci per l’eternità. Come nei migliori film horror. Solo che questo non è un film, è tutto vero.

A proposito: dov’è finito secondo voi il famoso “senso dell’onore” di cui si riempie la bocca la destra? Dov’è questo eroico senso dell’onore quando parlano della Cina come ultima dittatura comunista e come pericolo letale per la nostra economia, e poi vanno di nascosto a chiedergli l’elemosina? Che ne dicono i leghisti sempre duri e puri? Sarebbe bello che fossero proprio loro a briffare, come si dice, le agenzie di pubblicità in vista di una gara per l’assegnazione di una campagna nazionale che giustifichi questa genialata e la spieghi agli italiani. Ma non lo faranno. Allora, lancio da qui un concorso almeno per il miglior slogan che sintetizzi il senso dell’operazione. Sul serio. Riunirò una piccola commissione di colleghi pubblicitari per valutare lo slogan migliore. Al vincitore invierò una copia del mio ultimo libro. Scrivete gli slogan qui nei commenti e inviatene una copia anche al mio indirizzo di posta elettronica (bruno punto ballardini chiocciola libero punto it). Partecipate compatti.

Vignetta di Marco Dambrosio dal Post

Ma mentre l’eleganza di Ghezzi consiste tutta nel restare fuori sinc con l’audio o al massimo nel commentare gli eventi dopo che sono avvenuti riproponendoli con una sorta di “moviola”, qui lo sfasamento è di tipo concettuale. Il video della Repubblica precede gli eventi e ci gioca sopra rendendoli puro intrattenimento. La colonna sonora dei R.E.M. lascia poco spazio all’interpretazione: il pezzo è “It’s the end of the world and I feel fine” (È la fine del mondo e io mi sento bene). Provate voi a immaginare che cosa sarebbe accaduto se uno dei principali quotidiani americani avesse fatto circolare immagini di terremoti riferite all’Italia il giorno prima del disastro de l’Aquila. Ma, volendo, anche il giorno dopo (tanto per restare fuori sinc). Senz’altro Rita Celi, la giovane autrice del video, sembra aver imparato dal suo maestro ad andare fuori sinc, ma non con l’audio. Con il buon gusto.

Ecco: vedendo in tv i recenti spot del Governo contro l’evasione fiscale mi sono chiesto come avrebbe affrontato un tema del genere Pubblicità Progresso. Ci aveva già provato la Cgil nel 2009 con una campagna di sensibilizzazione che si limitava rozzamente a descrivere il problema senza indicare una soluzione. Siamo dovuti arrivare – pubblicitariamente parlando – al 2011 per avere una campagna come quella promossa dal Ministero dell’Economia e delle Finanze in cui tecnicamente c’è un minuscolo passo avanti, un call to action, cioè un “invito ad agire”, che probabilmente Pubblicità Progresso non avrebbe mai osato proporre considerando la sua pacata ecumenicità. Per il resto, i “parassiti” di cui parla uno dei due spot ideati dalla Saatchi & Saatchi se la staranno ridendo.

Vediamo di fare un po’ di chiarezza. C’è un equivoco di fondo su cui si regge tutta la comunicazione sociale e cioè il suo scopo “educativo”. Se la pubblicità fosse veramente capace di educare basterebbe la parola, come diceva una volta il claim della Falqui. Basterebbe uno slogan, un minimo di argomentazione convincente e si modificherebbero attitudini, si creerebbero motivazioni, si indurrebbe a cambiare i comportamenti. Purtroppo la pubblicità non funziona così. Dopo aver visto uno spot nessuno è mai corso a comprare un prodotto. Perché la buona pubblicità (e un tempo ce n’era) serve solo a informare, a far sapere dell’esistenza di un prodotto o di un servizio e a ricordarne i vantaggi. Serve a favorire una scelta nel momento dell’acquisto, quando avverrà. Ma se come oggi la pubblicità non fa più questo lavoro, ovvero fa intrattenimento, non informa o, peggio, tenta di persuadere, non solo è cattiva pubblicità, ma non funziona nemmeno. E allora, se non funziona nella comunicazione commerciale perché mai dovrebbe funzionare nel sociale?

Non si può sostituire il lento lavoro dell’educazione della persona con uno spot di 30 secondi. Se così fosse, basterebbero in tutto un paio d’ore di spot (anziché una ventina d’anni di dialogo) per educare un figlio e forse solo una giornata per laurearsi. La pubblicità nasce come leva del marketing per orientare le scelte dei consumatori e la sua “etica” è circoscritta a questo semplice servizio. E tale deve rimanere. Se comincia ad avere anche ambizioni “educative” non resta più nulla che la distingua dalla propaganda. Che non è pubblicità.

Barbara Montereale

Poco importa che Michele Emiliano, il sindaco di Bari, abbia disposto la rimozione immediata delle affissioni firmate dalla catena di negozi «Giallo oro» e comparse sabato – dovrebbero essere state rimosse teoricamente ieri, chiediamo agli amici baresi se poi è stato fatto veramente – tanto ormai l’obiettivo era stato raggiunto. In tempi di crisi economica, molti imprenditori hanno l’idea balzana di riuscire ad ottenere ugualmente un grande risultato investendo di meno (e poi diciamocelo, “lo sparambio è già un guadambio!“).

In fondo che ci vuole, basta solo urlare di più, magari con un messaggio volgare, che “buca”, che si fa vedere. “E che cos’è la pubblicità se non attirare l’attenzione?“, concludono con sufficienza col tono di chi vuole insegnarti il tuo mestiere. Queste persone non si rendono conto del fatto che la pubblicità non è la versione moderna delle urla da mercato, ma informazione per il consumatore. Perlomeno è così quella fatta bene. Invece, dopo aver avuto questo “colpo di genio”, non sentono più ragioni: tutte le spiegazioni sul numero minimo di uscite che garantirebbe una visibilità evitando di bruciare l’investimento, e tutti i tentativi di spiegar loro le motivazioni di un messaggio corretto sì, ma “troppo, come dire… normale“, appaiono improvvisamente come strategie per estorcere loro dei soldi, anzi per far credere che i pubblicitari siano indispensabili.

È pur vero che la qualità professionale del lavoro prodotto dalle agenzie oggi è spesso vergognosa, ma quello è un discorso più lungo, magari ci tornerò sopra in un’altra occasione. Posso solo annotare di essere stato il primo in Italia, in tempi non sospetti, a invitare al boicottaggio dei prodotti che con la loro pubblicità offendono l’intelligenza dei consumatori: basterebbe già questo per dare una raddrizzata alle aziende (e anche ai pubblicitari).

Ma intanto i nostri imprenditori hanno deciso di uscire dalla responsabilità sociale dell’azienda e di entrare nel regno meraviglioso della creatività auto prodotta dove sembra che non esistano regole. E come procedono? Cominciano a cercare un’idea “che faccia casino” e, nella loro ignoranza, la prima cosa che gli viene in mente è un gioco di parole idiota (“In fondo i pubblicitari non usano tutti quei giochi di parole?“) oppure una barzelletta volgare da cui estraggono la battuta finale pensando che “quella se la ricordano tutti” e quindi aiuta a memorizzare il prodotto. E il gioco è fatto. Visto? Che ci vuole?

Ma la malafede di queste persone non è tanto qui. È nel fatto che sanno benissimo quello che stanno facendo, sanno che una pubblicità del genere viene segnalata ed eventualmente rimossa (dal Giurì se è a livello nazionale, da un magistrato o dalle autorità cittadine se è a livello locale). E questo è più che sufficiente per finire sui giornali. A completare l’opera ci penseranno poi i giornalisti che contribuiranno indirettamente facendo il solito ed inutile rumore su nulla. “Come sarebbe a dire nulla?“, esclama a questo punto il moralista nostrano inalberandosi, “Qui si offende la dignità della donna!“. E questa ipocrita sceneggiata si ripete ogni volta come se fosse la prima volta. Ma i “creativi” che hanno firmato l’affissione uscita a Bari non sono affatto i primi.

Ricordiamo alcuni casi emblematici. Ad esempio il capolavoro di quella ditta siciliana che recentemente ha pubblicizzato il proprio servizio per il montaggio di pannelli fotovoltaici mettendo una modella in una posizione nella quale sarebbe difficile montare perfino due mattoncini Lego, ma dando al verbo “montare” tutt’altra accezione. Oppure la pubblicità dei traghetti della compagnia Ttt Lines che equivoca tra navi e modelle che salgono a bordo con la sapida headline “Abbiamo le poppe più famose d’Italia“. Qualcuno dirà che si tratta di fenomeni circoscrivibili al meridione con la sua arretratezza culturale. E invece no, guardate che cosa propone questa affissione comparsa nel profondo Nord Est e firmata da un negozio di occhiali da vista che, in quanto a creatività, si è dimostrato piuttosto miope: non è certo con un’insulsa battutina che si ottiene la fiducia del consumatore.

Ma voi pensate che esista un limite al peggio. No, non esiste. Andando oltre a quello che avete visto fin qui si entra nel territorio della violenza, come nel caso del Latte Zappalà dove c’è un riferimento diretto a pratiche erotiche in cui la donna è trattata poco meno che come un accessorio, coerentemente con il diffuso livello di immaturità relazionale del maschio medio italiano, incapace di andare oltre una concezione masturbatoria della sessualità.

E dunque, per rispondere al moralista che prima si era indignato per l’affissione di Bari mi domando che cosa ci si aspetti di diverso da un Paese come il nostro, dove il sessismo e il maschilismo sono parte integrante della cultura comune e il clima di destra non fa che ravvivarli. Non ci si deve stupire se perfino un marchio forte come Dolce&Gabbana, che investe molto in comunicazione (e quindi avrebbe tutti i mezzi per fare della pubblicità di qualità) scivoli anch’esso sulla tentazione di fare l’occhiolino al maschilismo più fascista inscenando, in una recente campagna, uno stupro di gruppo.

Può anche darsi che, avendo raccolto nel tempo confidenze di tante donne, i due stilisti abbiano voluto visualizzare il sogno erotico femminile più ricorrente nella nostra epoca di repressione sessuale, e cioè quello di essere al centro dell’attenzione di tanti maschi e venire possedute da loro. Ma dar fiato alla repressione sessuale equivale al fascismo in pubblicità. Se oggi nessuno si preoccupa più di dare un senso alla pubblicità che cosa ne rimane?

Se l’è chiesto Paola Panarese nel suo recente e ottimo saggio “Quel che resta della pubblicità“. Le hanno risposto i più grandi esperti italiani. Consigliamo la lettura di questo libro ai titolari di quelle oscure botteghe che, con un teppismo paragonabile soltanto a quello degli imbrattatori di muri, stanno distruggendo quel poco di fiducia che il pubblico ancora riponeva nella comunicazione, dando allo stesso tempo il colpo di grazia definitivo alla pubblicità.

Certamente il clima culturale di centrodestra favorisce punte di orgoglio nazionale anche in un momento in cui ci sarebbe ben poco di cui andare orgogliosi, ma agli occhi di un pubblicitario tutto questo appare comunque irrimediabilmente vecchio e banale. Dal punto di vista strettamente tecnico, non c’è nessuno scatto creativo: nel nostro campo, l’uso del testimonial è considerato il livello più basso della creatività. Potremmo aggiungere anche dell’argomentazione, visto che si basa su una figura retorica che i logici classificano come ragionamento scorretto, l’argumentum ad verecundiam, ovvero il ricorso all’autorevolezza di qualcun altro: così come un’affermazione fatta da un personaggio autorevole non significa che questa corrisponda al vero, il fatto che un prodotto sia usato da un personaggio famoso non significa che sia necessariamente buono.

Ma tant’è. Sappiamo per esperienza che le campagne di questo tipo nascono da mille compromessi e lunghissime dispute col cliente, per cui non ce la sentiamo nemmeno di dare tutta la responsabilità all’agenzia per questo modestissimo risultato. Sappiamo anche quante riunioni occorrano prima di concordare strategia e proposte creative col management. Proviamo allora a immaginare che cosa possono essersi detti in sede di presentazione. Fra le varie proposte, sicuramente l’agenzia ne avrà portato una anche con i famosi testimonial. Per sicurezza, non si sa mai. Prima di vederla, il cliente avrà chiesto quale fosse la strategia di comunicazione e l’agenzia deve averla sintetizzata più o meno così:

“Facciamo volare gli italiani che volano alto“. Risposta: “E gli altri che sono, figli della serva?”. “Ma no dottore, volevamo appunto dire che dietro agli italiani che volano alto c’è una grande compagnia aerea”. “No, non è chiaro”. “Come si usa dire, dietro a un grande uomo c’è sempre una grande donna”. “Alitalia non è una donna, è una compagnia aerea”. “Ah, certo dottore, era solo una metafora“. “Noi non vendiamo metafore!”. “Ma naturalmente… mi spiego meglio: se gli italiani che volano alto scelgono Alitalia significa che anche Alitalia vola alto… capito il doppio senso?”. “E dov’è il collegamento?”. “Nei testimonial! Abbiamo pensato di far vedere personaggi famosi colti in momenti di ispirazione, mentre volano con la fantasia…”. “Non devono volare con la fantasia, devono volare con Alitalia!”. “Ma certo, dottore, questo è implicito”. “E allora dev’essere esplicito! Qui, come dite voi, si vola alto ma in termini concreti e non metaforici!”. “Certamente, dottore”. “Ah, e la Abbagnato me la dovete mettere al check-in, capito?”. “È esattamente quello che intendevamo fare, lei ci ha tolto le parole di bocca, dottore”.

Ovviamente, possono esserci state discussioni ancora più complesse sul piano strategico. Comunque sia andata, il risultato finale è quello che conta: una campagna banale. Ma siccome siamo in un paese dove difficilmente si accettano le critiche che anzi vengono viste con sospetto perché “probabilmente celano interessi particolari”, oppure sono “di parte”, portiamo altri esempi. Vediamo  come affronta lo stesso tema un’altra grande compagnia: Air France (guarda la campagna). La pagina si fa notare subito per l’eleganza del lay out. Poi c’è un tocco di classe proprio al centro dove cade l’occhio: un dettaglio nel vestiario della protagonista “punta” verso il marchio come se fosse l’ago di una bussola, a indicare una scelta spontanea, quasi inconscia, da parte del consumatore che pretende qualità nel servizio. L’impianto è di una essenzialità ed efficacia ben lontane dalla nostra pacchianeria nazionalpopolare. Lo slogan di marca riassume la mission : “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” (fare del cielo il più bel posto della terra). Come si conviene ad una grande compagnia che voglia comunicare qualità ed eccellenza. Ed Air France lo fa con splendida nonchalance. Già immaginiamo i commenti se una campagna del genere fosse stata presentata ad Alitalia: “Ma che roba è? Mica vendiamo scarpe e lingerie!”. E sarebbe stata scartata subito.

Il fatto è che oggi perfino i paesi che con la nostra solita arroganza definiremmo “del terzo mondo” riescono a produrre creatività migliore della nostra. Prendiamo ad esempio la campagna delle linee aeree dell’Ecuador. Nonostante l’Ecuador non sia certamente la mecca della pubblicità e abbia risorse culturali che non sono nemmeno lontanamente paragonabili alle nostre, i loro pubblicitari ci stupiscono con una campagna spettacolare. I protagonisti hanno ali composte dalle immagini dei luoghi che vogliono visitare. Le “ali” appartengono al mondo dei desideri ma è grazie alla compagnia aerea che questi desideri si materializzano e diventano il mezzo di trasporto con cui raggiungere i luoghi desiderati. È come un invito a esprimere qualunque desiderio, a cui la compagnia aggiunge: “Al resto ci pensiamo noi”. Ma senza bisogno di dirlo (come fa invece Alitalia): non occorre, quando la comunicazione è già così potente. Anche qui viene spontaneo immaginare che cosa avrebbero detto i dirigenti della nostra compagnia di bandiera se gli fosse stata presentata una campagna come questa. Anzi, che cosa non avrebbero detto. Il primo impatto col visual avrebbe causato sicuramente il silenzio imbarazzato di chi forse è abituato a forme di comunicazione più didascaliche e piatte. Dopo qualche minuto, il più giovane dei manager avrebbe rotto il silenzio chiedendo timidamente: “Ma… non potremmo metterci dei testimonial?”, raccogliendo sguardi di approvazione e di sollievo da parte dei superiori. Vecchia storia.

È vero che in questo caso i testimonial sono stati usati in un modo appena più intelligente del solito. Cioè, non sono loro a raccomandare direttamente il prodotto ma è la compagnia a parlare lasciando intendere che se è in grado di soddisfare gli italiani più esigenti in fatto di “volo” sicuramente è in grado di soddisfare tutti gli italiani. Ma è una sfumatura impercettibile in una cultura pubblicitaria dove imperversa l’uso più becero del testimonial, da Valentino Rossi a Christian De Sica, da Aldo, Giovanni e Giacomo, a Paolo Bonolis. Ebbene, da una grande azienda italiana che ha come obiettivo prioritario quello di rilanciarsi sul mercato internazionale ci si aspetterebbe di sicuro più grandeur dei francesi, più creatività degli ecuadoriani e meno retorica. Invece, alla fine, vien da chiedersi: quando la smetteremo di campare di millantato credito (in questo e in tanti altri campi) appoggiandoci sul mito dei “grandi italiani” se poi, nella media e individualmente, riusciamo a produrre poco più che mediocri risultati? Proviamo a darci delle risposte.

Giovanardi direttore creativo in pubblicità ci mancava proprio. Intervistato da Klaus Davi su Youtube, il sottosegretario alla famiglia si produce in una performance che solo un vecchio pubblicitario (della prima generazione però, quella cresciuta nel mito della persuasione occulta) potrebbe regalarci. Una lezione di creatività, soprattutto quando interpreta la Costituzione. Perché su questo punto Giovanardi è decisamente creativo: “Il messaggio che loro danno è un messaggio che contrasta totalmente con la nostra Costituzione. E nella nostra Costituzione, laica e repubblicana, c’è scritto che la famiglia è una società naturale fondata sul matrimonio”.

E qui il tentativo di persuasione occulta, che non sfugge a chi si occupa di strategie di comunicazione, è proprio nell’interpretazione di quell’articolo, su cui illustri costituzionalisti e la Fondazione Critica Liberale si sono già espressi in modo illuminante: “L’articolo 29, primo comma, non impone affatto alla Repubblica di riconoscere come famiglia solo quella definita quale «società naturale fondata sul matrimonio». Impone invece alla Repubblica di riconoscere i suoi diritti, in quanto espressione dell’autonomia sociale. Testualmente: «la Repubblica riconosce i diritti della famiglia come società naturale fondata sul matrimonio». Ad essa viene quindi garantita una sfera di autonomia rispetto al potere dello Stato. Per tale motivo sarebbe contraria alla Costituzione una legge ordinaria che mirasse a disconoscere i diritti di tali famiglie. «Circoscrivere i poteri del futuro legislatore in ordine alla sua [della famiglia] regolamentazione»: questa la funzione della disposizione secondo quanto ebbe a dichiarare Costantino Mortati nell’Assemblea costituente. «Non è una definizione, è una determinazione di limiti», ribadì nella stessa sede Aldo Moro [...] Il riconoscimento giuridico di altri tipi di famiglia non comporterebbe alcun disconoscimento dei diritti delle famiglie fondate sul matrimonio e non potrebbe quindi violare il disposto dell’articolo 29, primo comma, della Costituzione. Il fatto che la Costituzione garantisca in modo particolare i diritti della famiglia fondata sul matrimonio non può in alcun modo avere come effetto il mancato riconoscimento dei diritti delle altre formazioni famigliari. A proposito delle quali vanno invece tenuti ben presenti il fondamentale divieto di discriminare sulla base, anche, di «condizioni personali», di cui all’articolo 3, primo comma, della Costituzione, e il dovere della Repubblica di riconoscere e garantire «i diritti inviolabili dell’uomo, sia come singolo sia nelle formazioni sociali ove si svolge la sua personalità», di cui all’articolo 2, già richiamato in questa materia dalla giurisprudenza costituzionale”.

La pubblicità Ikea non era poi così malvagia. È di vecchia fattura forse, ma ben fatta. Utilizza un’iperbole che invece Giovanardi deve aver interpretato come adynaton (ἀδύνατον), cioè una perifrasi paradossale che esprime una situazione assolutamente irrealizzabile (ma solo per i cattolici integralisti). Invece è perfettamente realizzabile e anzi costituzionalmente auspicabile. Ma siccome è Pasqua, facciamo gli auguri al nostro inopinato collega che, quanto a creatività, sta dimostrando decisamente un grande talento. Gli augureremmo di rinascere definitivamente nel magico mondo della pubblicità, felice, strapagato e pieno di f… Peccato che nel frattempo la pubblicità sia morta e quel mondo non esista più. Soprattutto peccato per noi, perché Giovanardi dovrà restare sottosegretario alla famiglia.

Il ragionamento che ho appena fatto sarebbe una fallacia se non avessimo la certezza che di strategia di comunicazione le gerarchie se ne intendono eccome. E se ne intendono perché nella Chiesa tutto è comunicazione. A partire dal Verbo e dalla sua gestione, fino alle strategie più recenti per l’evangelizzazione, la più grande multinazionale della storia ha dato lezioni di marketing e di comunicazione a tutti. Dicevamo “gestione del Verbo”, ma anche dei suoi derivati, come il magistero della Chiesa (e che cos’è se non brand management l’insieme di norme (anacronistiche) recentemente emesse riguardo al copyright sulla parola e l’immagine del Pontefice?)

Il fatto è che la Chiesa è in crisi, una crisi profonda che nemmeno il suo “marketing” riesce più a contenere. La tattica di spettacolarizzazione adottata a suo tempo da papa Wojtyla è la stessa che viene utilizzata quando un brand comincia la sua fase di declino. Nel frattempo, per tenere in vita il prodotto occorre rinnovarlo, o meglio, adeguarlo alle istanze che provengono dalla vita di oggi, cioè, come si direbbe nel marketing, alla domanda. Ma quest’ultimo papa appare sempre più sordo, si trova a compiere gli stessi errori di molti dirigenti d’azienda italiani: aumenta la forza vendita piuttosto che rinnovare il prodotto. E ora si affida alla stessa strategia di spettacolarizzazione che sempre aveva criticato in Wojtyla, usando a sua volta Wojtyla.

Basterà per arginare la crisi o stanno per arrivare i saldi di fine stagione? Se a qualcuno interessa approfondire queste tematiche, oggi è in libreria il mio ultimo saggio.

Con l’intento di promuovere la loro agenzia, ma anche di denunciare questo stato di cose, Le Balene ci regalano una magnifica sorpresa. Uno di quei momenti di genialità che ci riportano alla stagione d’oro della pubblicità italiana, quando nel settore lavoravano le migliori teste pensanti. La sigla milanese, lo ricordiamo, fondata dal compianto amico e collega Enzo Baldoni, è guidata oggi da Marco Andolfato, Sandro Baldoni e Lele Panzeri, che continuano a mantenerne intatto lo spirito e le glorie. E con questo spirito, sul Sole 24 Ore del 24 marzo, hanno fatto uscire un annuncio rivolto proprio a quelle aziende che per prime dovrebbero tenere a mente l’insegnamento di Ford, e invece spesso lo dimenticano: le aziende automobilistiche.

Per la prima volta nella storia della pubblicità è un’agenzia a indire una gara per scegliere un cliente e non il contrario. Come se non bastasse, fra le condizioni richieste nel bando di gara c’è l’ormai tradizionale assenza di rimborso spese e il poco tempo a disposizione, condizioni normalmente subite dalle agenzie che pure impegnano notevoli risorse nelle attività di new business. Una provocazione sottile (ma non tanto) rivolta a quella parte dell’imprenditoria italiana per la quale, fra tutti i partner della loro azienda, i pubblicitari hanno un ruolo più subalterno e forse perfino superfluo. Ed è proprio per questo che di buona pubblicità, quella che è in grado di determinarne il successo di un buon prodotto, non se ne vede più. Le Balene colpiscono ancora.

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Giovedì stesso Bill O’Reilly l’ha invitata nella sua trasmissione O’Reilly Factor per capire meglio la sua tesi. Forse si aspettava una boutade alla Sgarbi e invece la Coulter crede veramente in quello che dice come la Prestigiacomo. Davanti a un O’Reilly incredulo, Ann Coulter ha ripetuto quanto sostenuto nel suo articolo A Glowing Report On Radiation (“Un parere entusiasta sulle radiazioni”, alla faccia del politically correct) e cioè che secondo “molti scienziati”, oltre il livello minimo di sicurezza fissato dal governo americano, gli effetti delle radiazioni sarebbero benefici e aiuterebbero a prevenire, se non guarire, il cancro. Insomma, un incidente come quello che è accaduto in Giappone offrirebbe a tutti una benefica radioterapia. Per giunta gratuita.

A nulla sono valse le osservazioni di O’Reilly per cui, anche se ci fosse una discussione del genere in seno alla comunità scientifica, è compito dei media trattare questa materia con responsabilità evitando anche l’eccesso di cautela e segnalando preventivamente i peggiori scenari possibili. E siccome prevenire è meglio che curare (anche in campo pubblicitario) è giusto anticiparvi che qualcuno, nel prossimo futuro, potrebbe avere il coraggio di adottare argomenti come questi. Poi non dite che non ve l’avevo detto.