“La leggenda dell’uomo felice”. Siamo nel 1932, le mani sono quelle dell’illustratore Nino Pagotto (Nino Pagot), la stampa a cura delle industrie grafiche Besozzi, Milano. Di cosa stiamo parlando? Di una pubblicità della “Lana Polo”, ma soprattutto di un calendarietto della collezione Giancarlo Saccone, Milano.

Uno dei tanti con richiami evocativi di mondi lontani, sognati. Africa o Oriente, un fascino esotico a disposizione in pochi centimetri di carta profumata protetta da una delicata velina per custodire una cosa preziosa. E così dal barbiere era possibile viaggiare senza partire, ammirando quelle illustrazioni fino ad entrarci dentro con la forza dell’immaginazione. L’attesa per un taglio di capelli era dunque premiata da questi particolari omaggi, autentiche opere d’arte, frutto della fantasia di sapienti ideatori. Come non citare l’illustrazione “Una bicicletta e il tuo cuore”, 1942 realizzata da Filippo Romoli per la pubblicità della profumeria Bertelli, Milano. Si tratta di calendarietto al profumo di ‘Rosa Bertelli’ con una maliziosa immagine che da sola vale una pellicola.

Per non parlare delle preziose didascalie: “Alla manina candida il perché va domandando del fatal destino. Risponde l’indovina c’è Viset che darà pace al vostro cuoricino”. Qui l’illustratrice Edina Altara prestava la sua abilità creativa per la pubblicità della profumeria Viset, Parigi; e il calendarietto è impreziosito da una scena che rimanda immediatamente all’eleganza di un tempo perduta nella fretta di strisce di carta per annusare decine di fragranze similari.

“Lussureggiava il mare e il mondo delle donne nell’aria calda vampeggiava…” sembra di sentire un sottofondo di Paolo Conte, mentre scorrono i titoli di questi calendarietti profumati che si pensava fossero del tutto scomparsi dalla memoria collettiva.

Invece a Modena, Palazzo Santa Margherita, dal 15 settembre 2017 al 18 febbraio 2018,  vi sarà una bella mostra “L’arte in tasca. Calendarietti, réclame e grafica 1920-1940”, a cura di Giacomo Lanzilotta.

L’esposizione approfondisce una forma d’arte molto diffusa in quel ventennio che intercorre tra la due guerre mondiali e che vede anche la nascita e l’evoluzione dell’Art déco: i calendari da tasca, i cosiddetti ‘calendarietti del barbiere’, rappresentati in mostra da ottanta esemplari, per un totale di oltre 300 immagini, accanto ai prodotti affini a quel mondo – réclame, etichette, confezioni di profumi, cosmetici e oggetti rari come un curioso apparecchio spruzza-profumo a monete degli anni Trenta – in un percorso espositivo suddiviso per tematiche (dalla profumeria alla seduzione fino al fascino dell’oriente, passando per letteratura e spettacolo) e illustratori.

Quella tra il 1920 e il 1940 è la stagione più felice per i calendarietti e la micrografica sia per l’apporto di illustratori di grande richiamo – da Codognato a De Bellis, da Carboni a Romoli, solo per fare qualche nome – sia per lo stile di cui erano significativi testimoni: quei prodotti rappresentavano il risultato di un’estetica nuova, ricca di fascino ed eleganza, che presto si definì come l’imperante gusto déco.

Nella prima metà del ‘900, i calendarietti condividono con le figurine il piccolo formato, le tecniche di stampa, la serialità, la vocazione a diventare oggetti da collezione e, soprattutto, il fatto di veicolare messaggi pubblicitari, funzione che in seguito le figurine perderanno. Un linguaggio figurativo fondato su una ricercata armonia geometrica, ridondante di motivi ritmici quali scacchiere, cerchi concentrici, linee segmentate onnipresenti nella decorazione dei costumi e degli arredi, dove le storie erano spesso rappresentate in ambientazioni da sogno, tra le profusioni d’oro e di argento che ne ornavano le pagine.

Specchio dei gusti,delle tecniche pubblicitarie e dei consumi del secolo scorso, i calendarietti rappresentano documenti preziosi anche dal punto di vista della storia della grafica e più in generale dell’arte, poiché frequentemente disegnati da firme prestigiose.

Profumato con qualche essenza spesso reclamizzata all’interno, nel suo formato più diffuso il piccolo almanacco si presentava in forma di libriccino di dodici o sedici facciate. Ciò che poi lo ha fatto diventare un genere artistico autonomo degno di rilevanza e oggetto di collezionismo, sono stati i suoi contenuti, le incantevoli pagine a colori finemente illustrate in cui i mesi del calendario campeggiavano all’interno di una tematica: la bellezza delle dive del cinema, le avventure d’amore lette nei libri o viste a teatro, gli eroi e i grandi personaggi della storia, il fascino dei lontani paesi esotici, e tutto ciò che poteva offrire innocenti evasioni della fantasia, ispirate dalle immagini seducenti e dalle fragranze esclusive.

Ma al di sopra di ogni altra cosa è stato il mondo della bellezza, dei profumi e dei cosmetici il tema dominante che ha influito non poco per la fortuna stessa di questo genere artistico: il legame tra i calendarietti tascabili, la loro profumazione e le correlate réclame delle diverse case produttrici è stato infatti uno dei fattori più importanti per la loro stessa popolarità, permettendo che quei piccoli foglietti illustrati fungessero da veicolo pubblicitario gradevole e duraturo nelle tasche di intere generazioni.