La Rai, secondo gli ultimi dati, vince nello share ma sembra “perdere” nella gestione (come si evince anche dalle fibrillazioni nei vertici); Mediaset ha difficoltà in particolare nella programmazione.

La Rai si riconferma leader negli ascolti: nel 2010 il divario con Mediaset è stato di tre punti percentuali (41% Rai, contro il 38%), nei primi quattro mesi di quest’anno il divario si è ampliato a sei punti, nonostante Canale 5 abbia trasmesso quattro importanti partite di Champions League programmate per Premium (va rilevato però che Mediaset è leader nella fascia “commerciale”, nel target 25-54 anni). Rai perde rispetto al 2010 tre punti percentuali, Mediaset sei punti. Insieme i due gruppi passano dal 79% al 69% dell’ascolto complessivo; le quote perse sono recuperate da Sky e Discovery.

Per completare l’esame, va rilevato che mentre la programmazione della Rai, eccetto l’informazione e i talk, registra un discreto apprezzamento della critica, come accade per esempio per le fiction, Mediaset ha invece difficoltà a inventare nuove linee di programmazione.

Per quanto riguarda Mediaset, il risultato negativo del 2016 è imputabile alle difficoltà di Premium, e in particolare al conflittuale rapporto con Vivendi, per la mancata esecuzione, da parte del gruppo francese, del contratto di cessione di Premium e per il tentativo di scalata (al momento bloccato). Sciolti questi nodi, il gruppo, secondo quanto riportato dalla stampa, dovrebbe concentrare le sue energie sul vecchio business, sulla Tv generalista. I ricavi sono ripresi a salire, ma per consolidare la crescita della pubblicità c’è bisogno di ridurre la distanza dalla Rai, aumentando l’ascolto di alcuni punti di share, magari togliendoli proprio all’azienda pubblica.

La Rai, come detto, vince negli ascolti ma, contro il principio per il quale il fatturato è determinato dall’Auditel, sembra in difficoltà sulla gestione. L’esercizio 2016 è stato chiuso in sostanziale equilibrio, mentre le difficoltà maggiori sono previste per l’anno in corso, a seguito della riduzione del canone unitario da 100 a 90€. Nel 2016 la Rai ha beneficiato di un aumento consistente del fatturato, più di 300 milioni (+13%), grazie alla ripresa dei ricavi pubblicitari (+8) e del gettito da canone (ora in bolletta, metodo che ha quasi azzerato l’evasione). Una cifra considerevole, in un anno nel quale sono stati contabilizzati i costi dei diritti degli Europei e delle Olimpiadi (oltre all’investimento per Rai Play), che non ha comunque permesso di stanziare adeguate riserve: si deve supporre, non conoscendo il bilancio, che siano aumentati i costi di gestione.

Anche nel 2017 gli ascolti sono aumentati e la pubblicità, secondo la Nielsen, prosegue il trend positivo. Le difficoltà deriverebbero dalla riduzione del canone a 90€, che comunque era prevista da tempo (per inciso, è strano che un’imposta di scopo, come il canone, sia sottratta, in misura consistente, allo “scopo originario” e dirottata a finanziare il bilancio pubblico).

In linea generale la Rai, come tutte le Tv, deve abituarsi a convivere con risorse sempre più risicate. La “fuga” del pubblico dal piccolo schermo e l’emergere del web come efficace veicolo pubblicitario riducono le potenzialità del mezzo televisivo. A questo punto diventa fondamentale comprimere i costi, quelli concernenti la gestione e in particolare quelli fissi di produzione. Se, per esempio, aumentano gli appalti e gli acquisti di programmi, il personale interno deve diminuire e non aumentare, oppure va adottato la soluzione opposta! È un problema che Rai si trascina dagli anni Novanta, senza aver fatto precise scelte di efficientismo. La Tv deve ora prendere atto che la certezza delle entrate è ormai una chimera, che i ricavi vanno conquistati e che i costi devono essere attentamente vagliati.

In questa situazione, la Rai avrebbe più bisogno di parsimoniosi “ragionieri” che di fantasiosi manager.