Un nuovo report della Nielsen suggerisce che nel 2016 nulla toglierà alla televisione il ruolo di medium centrale nella strategia di comunicazione per la campagna presidenziale”.
[30 giugno 2015, Derek Willis, NYT]

Le ricerche di mercato della società Nielsen si sbagliavano. Il giornalista del New York Times si sbagliava. Hillary Clinton si sbagliava.

I canali televisivi che hanno permesso a Donald Trump di vincere le elezioni e diventare il 45° Presidente degli Stati Uniti d’America si chiamano Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Periscope e Vine. Sono canali che costano poco, non richiedono alcuna intermediazione giornalistica e consentono di ottenere un’esposizione uguale se non superiore ai programmi di Cnn, Abc e Cbs.

Fare politica significa solo due cose. Punto primo, avere un messaggio da comunicare. Punto secondo, ottenere l’attenzione di gruppi di persone sensibili a quel messaggio. Trump ha utilizzato i social media in modo scientifico per intercettare gli occhi dei potenziali elettori lì dove essi stavano prestando davvero attenzione. Ovvero sui social network, e in particolare sul cellulare.

Pillole avvelenate di 60 secondi su Instagram, per attaccare questa o quella categoria sociale e gettare benzina sul fuoco dell’intolleranza. Live-tweeting durante eventi presenti tra i Trending Topic di Twitter, per alzare la voce all’interno di conversazioni preesistenti. Dirette video su Periscope, per rispondere in tempo reale alle domande dei follower. I social network hanno inviato messaggi alla massa e i contenuti per mobile hanno creato nell’elettorato repubblicano la percezione del rapporto uno-a-uno. Una percezione impossibile da ricreare col mezzo televisivo.

Nella comunicazione politica, così come in quella aziendale, il romanticismo per i tempi andati conduce inesorabilmente alla sconfitta. Donald Trump aveva dimostrato di saperlo già a inizio campagna, investendo in pubblicità televisiva meno dell’1% del budget speso da Jeb Bush [dati NBC News]. Mentre Bush faceva evaporare 28,9 milioni di dollari per pochi spot televisivi da 30 secondi, Trump investiva molti meno capitali per generare molti più spot sul web. Spot più targhettizzati, più frequenti, più autentici.

Attenzione a commettere l’errore di pensare che la competenza digitale sia legata a una questione anagrafica. “La tecnologia è agnostica e il falso mito di Internet in mano ai ragazzini non sta più in piedi. – afferma Marco Montemagno, imprenditore tech con più di 260.000 fan su Facebook intervistato per l’occasione – Puoi avere 15 o 80 anni. Ma se conosci le regole della comunicazione online puoi raccogliere risultati straordinari”. E la squadra di comunicazione ingaggiata da Trump lo ha dimostrato.

Per estendere il suo messaggio “Donald Trump ha adottato la ‘strategia dello shock’. – prosegue Montemagno – Contenuti estremi. Paradossi. Forzature. Insulti. Minacce. Contenuti che oggi ti permettono di creare buzz più rapidamente, e nel modo più ‘sporco’”. Donald Trump ha infatti esposto la debolezza delle testate giornalistiche che nell’illusione di contrastarne il messaggio online ne hanno fatto da cassa di risonanza. Montemagno lo definisce “il grande bug moderno dell’informazione”, il processo che porta “i media tradizionali a prediligere le notizie shock per ottenere traffico, e dunque aumentare le revenue pubblicitarie”. Un processo che ha fatto il gioco di Trump, estendendo un messaggio politico che ha invaso il web anziché restare relegato ai suoi profili personali.

Ogni invettiva contro i musulmani pubblicata a mezzo social, ad esempio, è stata ripresa da Washington Post, Huffington Post e Buzzfeed. Ad ogni tweet razzista è stato così regalato un megafono in grado di amplificare la portata del messaggio di Trump. Un messaggio che prima di trovare terreno fertile nell’intolleranza e nella frustrazione di molti elettori americani, delusi dall’amministrazione Obama, aveva soprattutto bisogno di finire davanti ai loro occhi.

La radio ha fatto vincere Franklin Delano Roosevelt. Televisioni e giornali di carta hanno fatto vincere Silvio Berlusconi. Facebook ed email marketing hanno fatto vincere Barack Obama. E “senza i social network”, conclude Marco Montemagno, “Trump non sarebbe mai diventato Presidente degli Stati Uniti”.

La tecnologia evolve. La comunicazione cambia. La storia si ripete.

Chi lo capisce, vince.