Di Flaminio de Castelmur

Diversi studi diffusi negli ultimi mesi, analizzano l’andamento, sempre meno performante (specialmente in Italia), del commercio tradizionale, fisico, quello che gli Americani definiscono Brick&Mortar. Una verifica parallela evidenzia la crescita esponenziale del commercio elettronico, con la crescita di colossi internazionali, generici quali Amazon, Ebay o specialisti come Yoox NaP o Zalando.

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La comparazione di questi dati, porta a riconsiderare il mercato b2c ed il marketing che finora lo aveva supportato.  Un articolo da poco pubblicato in America su Advertising Age, un importante sito di marketing, ha certificato come il cosiddetto “imbuto”, il percorso logico e sensoriale, che portava un prodotto reclamizzato ad essere cercato, provato, scelto ed acquistato, sia cambiato completamente. Quasi capovolto. Oggi l’oggetto viene scelto spesso sull’onda di un’esigenza o di una moda, cercato in Internet (i devices portatili stanno gonfiando il fenomeno), magari provato in negozio e poi acquistato in rete ove il prezzo è più conveniente.

Un fenomeno che in Usa (sempre puntuali ad inventare acronimi) definisce chi lo pratica ‘trysumer‘, un consumatore errante più rivolto alla verifica fisica e misura di un capo o prodotto, piuttosto che all’acquisto “in store”. Già da alcuni anni viene segnalata la transumanza di gruppi di persone che misurano, si informano, toccano per poi uscire dal negozio senza aver acquistato nulla. Tanto che alcuni negozi tradizionali (soprattutto di abbigliamento di marca), si stanno convincendo ad inserire una tariffa per la misurazione che verrebbe scontata dal prezzo in caso di acquisto in loco. Il personale spesso viene occupato per gran parte della giornata a servire clienti non acquirenti.

Il retail deve cambiare fisionomia, virando verso un approccio più digitale con il cliente. Una rivoluzione che sta già producendo fenomeni e tendenze che hanno avviato una mutazione del brick&mortar. Non si tratta, però, di una smaterializzazione dello store: la shopping experience continuerà anche nel prossimo futuro a focalizzarsi sulla centralità di spazi e prodotti. L’evoluzione dell’offerta commerciale sull’onda di questo fenomeno può essere identificata per esempio, nell’esperimento di Gu, insegna in portafoglio a Fast Retailing (Uniqlo), che mette in pratica il detto “prova, prima di comprare” e offre ai consumatori il servizio Gu Fitting ovvero permette di testare per un intero giorno i capi, facendoli pagare successivamente, se di gradimento.

Un ulteriore passo su un cammino tracciato con successo da Apple, che nel negozio ha messo in mostra la fruizione del prodotto (il try-prova), una strada seguita anche recentemente da Google per i suoi shop-in-shop: potrebbe diventare l’unico plus per chi vive di elettronica di consumo e tecnologi, il try-on, la sperimentazione dell’innovazione e la consulenza ad personam quali valore aggiunto di un’esperienza fisica rispetto all’acquisto online.

Una variante di questo esperimento di tryvertising potrebbe coinvolgere in altro modo i negozi: dopo San Diego e Tokyo (U-Sample e Sample Labs, entrambi con mire di espansione globale), il debutto europeo è avvenuto in Spagna l’anno scorso con la catena Esloúltimo che così funziona: si pagano 5 euro ogni 6 mesi per poter visitare lo shop due volte al mese e provare cinque nuovi prodotti (campioni di cibo, make-up o prodotti per la casa o gadget hi-tech da “sperimentare” sul posto). Niente questionari: bisogna solo spiegare perché, tra tutti i prodotti esposti, si è scelto proprio quello. Il giochetto è semplice e assolutamente trasparente. La logica win-win è questa: il consumatore prova gratuitamente un prodotto, che in certi casi non è ancora stato messo in commercio o è soggetto a restyling. E l’azienda riceve un feedback utilissimo sulla qualità (prezzo, packaging, fruibilità) del prodotto stesso e sulla reazione del consumatore, di solito segmentato per fasce di età, interessi, istruzione ecc.

Un’altra applicazione del nuovo corso si è vista l’anno scorso quando Nike ha permesso di provare ai potenziali acquirenti i suoi nuovi prodotti, con furgoni in tour nel Regno Unito, Irlanda, Francia , Italia e Spagna , con uno stock di 1.000 paia di scarpe . Una esperienza di tryvertising totale per effettuare uno studio di posizionamento di prodotto, con i furgoni inviati nei luoghi in cui le persone effettivamente avrebbero effettuato la prova. Eventi sportivi, musicali e raduni ove raggiungere la clientela e sperimentare sul campo. Esperienza giudicata da Nike stessa eccezionale. Si potrebbe discutere a lungo con i pubblicitari quanto siano efficaci queste soluzioni. Sicuramente possiamo paragonare le campagne pubblicitarie tradizionali con quelle di tryvertising.

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Non dimentichiamo comunque che, all’interno di questa evoluzione pubblicitaria, il prezzo è sempre di più uno dei principali drivers che riconducono ai fondamentali: la scelta di un prodotto torna a focalizzarsi sul valore e non su altri elementi aggiuntivi e lo fa verificando fisicamente l’oggetto e ricercando on line l’offerta migliore, quella che lo porta al miglior rapporto prezzo/qualità. A tal fine sono nati (e molto seguiti) siti internet “comparatori” di prezzi, ove l’articolo cercato viene segnalato ove si trova e a quale prezzo. La scelta viene fatta in base a quest’ultimo.