Senza la pubblicità le aziende rischiano di scomparire, con la pubblicità difficilmente incrementano le vendite, semmai mantengono le quote di mercato. La pubblicità sembra diventata uno strumento di difesa: è sempre fondamentale per far conoscere il prodotto, per collocarlo nella lista dei desideri, ma è solo uno dei tanti fattori che ne determinano l’acquisto.

La pubblicità sta cambiando. Innanzitutto va rilevato l’impatto della perdurante crisi economica (i consumi sono diminuiti dal 2008 di -1,5% in media annua). Le aziende tendono a tagliare (oltre i costi del personale) le spese generali come quelle per la promozione. Nel periodo 1990-2000, gli investimenti nei mezzi classici di comunicazione (stampa, televisione, radio, cinema, affissioni e internet), sono aumentati di +7% in media annua (+8% per la Tv); mentre nel periodo 2005-2015 sono diminuiti di -3% (contro -1% della Tv), nell’ultimo anno la variazione è stata pari allo zero. È come se il valore monetario della pubblicità fosse tornato ai livelli di vent’anni prima.

Questa débâcle ha colpito tutti i mezzi di comunicazione, in particolare i quotidiani e i periodici (che solo in parte hanno recuperato con le edizioni online), la radio della quale solo ora si sta riscoprendo il valore (+9% nel 2015), come le affissioni (+10%), il mezzo preferito dai partiti politici, mentre la Tv consolida la leadership fra i mezzi di comunicazione (61% di quota del mercato), grazie alla sua ampia diffusione e a prezzi degli spot relativamente contenuti rispetto alle audience (tanto per avere un ordine di grandezza, il costo medio per 1.000 contatti, cioè gli ascoltatori degli spot, delle grandi Tv nazionali è, al lordo degli sconti, di circa 3,5€ per comunicati da 30’’).

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Bisogna però mettere in evidenza che è diminuito il valore, ma non il volume della pubblicità. Volume che anzi è aumentato (grazie ai tanti nuovi mezzi che nascono di continuo). Come mai questa contraddizione? In parte perché, come detto, è aumentata l’offerta di spazi, e poi perché è facilitato l’ingresso dei piccoli inserzionisti. Che cosa è successo nel frattempo? Accade che Internet si stia rilevando un ottimo veicolo pubblicitario: poiché permette alle aziende un contatto più diretto con i potenziali consumatori e amplia le possibilità d’informazioni sul prodotto.

Al riguardo, va segnalato che la cifra degli investimenti pubblicitari su Internet è nella realtà ben superiore (Agcom valuta il mercato in 1.600mni€, di cui Google ha il 31% di quota di mercato). Nella tabella non sono rilevati, infatti, gli investimenti veicolati dai grandi player internazionali (Google, Facebook e altri), i cosiddetti Over the Top che sempre più dominano il mercato pubblicitario (fra l’altro si segnala che il settore non brilla per trasparenza). Internet è il futuro della pubblicità e in Italia lo sviluppo è ancora limitato poiché solo la metà della popolazione usa frequentemente il web.

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La crisi economica, nello stesso tempo, ha contratto i consumi e ha reso i consumatori più razionali. L’incertezza della situazione economica e il timore per il futuro portano molti a selezionare meglio i consumi (vedi, per esempio, l’assalto ai saldi, l’aumento degli acquisti online, la diffusione degli outlet e degli hard discount). La sola perorazione elogiativa, basata sulle iperboli, del classico spot non è più convincente, serve a tenere vivo il ricordo di un prodotto, di una marca: lo spot fa sognare di possedere un prodotto, ma prima dell’acquisto ci sono altri passaggi, ulteriori approfondimenti.

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Non a caso il passaparola ritorna prepotentemente a pesare di più sulle decisioni di acquisto. In particolare per spese più impegnative ci si avvale in prevalenza dei suggerimenti dei conoscenti, delle persone ritenute competenti, del rimbombo sul web, dei commenti postati online (croce e delizia dei nostri ristoratori), dei contenuti editoriali e dei siti aziendali (i grandi spender si faranno prima o poi una propria Tv).

La pubblicità sta cambiando e con essa i mezzi di comunicazione, con il web che gradualmente sta subentrando alla televisione.

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