Auto e Super Bowl, la pubblicità vale oro. Ma in Germania si tagliano i costi

I marchi automobilistici sono stati tra i maggiori investitori nella kermesse sportiva americana. La Germania tuttavia è in controtendenza: si spende l'8,7% in meno per l'advertising

Per uno spot da 30 secondi durante il Super Bowl, la finale del campionato di football americano disputata domenica, il tariffario ufficiale della CBS era di 5 milioni di euro. Nel 2010 era di 3 milioni, nel 2013 di 3,8. Gli spettatori globali dell’evento sono stati stimati in circa 190 milioni; quelli americani in quasi 120 milioni. Nell’ultimo lustro, la crescita media del costo di uno spot nel corso del Super Bowl è stata dell11% l’anno, senza contare le spese di produzione, che includono l’ingaggio di registi e attori o personaggi di grido.

I costruttori di auto sono fra i più importanti inserzionisti e solo uno, Buick, ha tenuto nascosto fino all’ultimo il proprio filmato relativo ad un modello molto “europeo”, Cascada, la cabrio che in Europa è marchiata Opel. Jeep, uno dei marchi Fiat Chrysler Automobiles, si è regalata un doppio passaggio da un minuto in occasione dei propri 75 anni: uno intitolato “Portraits” e l’altro “4x4ever”. I soli introiti pubblicitari del Super Bowl dovrebbero valere per la CBS qualcosa come 400 milioni di dollari (356 milioni di euro), cioè un quarto dell’intero investimento pubblicitario dei costruttori sul mercato tedesco nel corso del 2015. Numeri che, per certi versi, stridono con quelli diffusi dall’agenzia Nielsen, le cui analisi sono state riportate da Automobilwoche: per la pubblicità di auto in Germania sono stati spesi 1,7 miliardi di euro (1,91 miliardi di dollari), con una contrazione dell’8,7% rispetto al 2014 quando la nazionale, di cui Daimler è sponsor, vinse il mondiale di calcio in Brasile. Si tratta della stessa somma contabilizzata nel 2013.

La televisione, sulla quale sono stati riversati 728 milioni di euro, ha perso il 15%, mentre gli investimenti sul web (388 milioni) sono calati del 5,5%. Daimler ha sforbiciato la spesa del 25% (176 milioni), mentre Volkswagen l’ha ridotta del 12% ma resta di gran lunga il brand che ha speso di più: 257 milioni. Ford ha messo a bilancio 153 milioni, Audi poco meno di 145 e Opel 139. La “sorpresa” è Seat: per sostenere le vendite di Ibiza ha investito l’impressionante somma di 47 milioni di euro.

La berlina spagnola che ha subito un facelift proprio lo scorso anno è così diventata l’auto “regina” della pubblicità automobilistica tedesca, protagonista di diverse campagne promozionali con generosi incentivi. A fine anno, la Seat Ibiza è risultato il 34esimo modello più venduto sul mercato tedesco con 25.093 esemplari consegnati. Significa per ciascuna Ibiza immatricolata, Seat ha speso quasi 1.900 euro di pubblicità. Anche se forse meno rispetto al passato, la pubblicità resta sempre l’anima del commercio. Anche per le auto.