Sesso e violenza negli spot pubblicitari non aiutano le vendite dei prodotti reclamizzati, anzi le peggiorano. Questo il risultato di un importante esperimento scientifico pubblicato dallo Psychological Bullettin e riportato dal sito web del settimanale Time. Sono 53 i test effettuati dal team dei professori Robert Lull e Brad Bushman della Ohio State University che hanno coinvolto ben 8439 partecipanti. Nelle analisi è stato scoperto che i marchi pubblicizzati nei media con contenuti violenti sono stati ricordati meno spesso, valutati in modo meno favorevole, e hanno totalizzato meno probabilità di essere acquistati, delle marche pubblicizzate in forma non violenta. Stesso discorso per i marchi pubblicizzati utilizzando annunci a sfondo e con linguaggio sessuale che sono stati valutati in modo meno favorevole delle marche pubblicizzate tramite annunci non sessuali.

“Chi fa pubblicità pensa spesso che sesso e violenza vendano. Così acquista spazi pubblicitari nei programmi con molti riferimenti sessuali e più violenti della media dei programmi tv”, spiegano gli autori dell’esperimento dalle pagine della rivista dell’associazione degli psicologi americani. Con questo convincimento pregiudiziale, continuano Lull e Bushman, “a loro volta i produttori di programmi tv continuano a creare programmi che contengono molto sesso e violenza pensando che attirino introiti pubblicitari”. Insomma, una catena industriale e comunicativa che si autoalimenta nella convinzione che un seno appena visibile, o una coppia di celebrità che mimano un accoppiamento animalesco possano far impennare le vendite di un profumo piuttosto che di un reggiseno. Bushman e Lull mettono in guardia l’ignaro consumatore con un ragionamento che forse non aveva bisogno di un tale dispiego di mezzi da laboratorio: “Attenzione, quando mostriamo ad una persona un prodotto, ad esempio un detersivo all’interno di una lavanderia che ha uno scenario sexy, non è il detersivo che cattura la nostra attenzione di più dell’azione che avviene sullo schermo”. “Il sesso è fonte di distrazione – dice Bushman – e noi abbiamo una limitata capacità di prestare attenzione ai segnali”.

L’attenzione rispetto a modalità che ammiccano al sesso o si riferiscono in modo abbastanza esplicito alla violenza è connaturata nell’essere umano: “Sono risposte evolutive necessarie per la sopravvivenza, come la protezione alle minacce per la propria sicurezza, o l’accoppiamento che mantiene la specie”. Così se un corpo nudo distrae dal prodotto, atti violenti non te li fanno proprio acquistare: “Dai risultati del nostro esperimento, questi tipi di spot sono addirittura controproducenti, si ritorcono contro i produttori (to backfire ndr)”. Dai dati scorporati per genere ed età risulta che le donne tendono a ricordare i prodotti dagli annunci più piccanti, provocatori e violenti rispetto agli uomini; mentre gli anziani sono per la maggior parte disgustati e i giovani rispondono in modo più reattivo.

Il primo spot con un nudo (di donna) apparso sulla stampa è stato pubblicato nel 1936 dall’azienda Woodbury Soap. La fotografia ritrae una donna sorridente e senza vestiti, seduta sui gradini di una piscina/vasca, con il braccio destro posizionato nell’angolo giusto per proteggere i seni dalla vista. Il boom degli spot ultrasexy è però scoppiato con l’avvento del web portando con sé una certa aggressività promozionale: basti ricordare David e Victoria Beckham in costume da bagno sdraiati su enormi corde da barca per Emporio Armani; Gisele Bundchen per Dior nel 2003 con una postura e uno sguardo perso nel mimare una possibile masturbazione, o uno dei tantissimi ammiccanti cartelloni pubblicitari di American Apparel.