A prima vista sembra un matrimonio male assortito. Invece, l’effimero e il virtuale insieme sembrano fare scintille. L’amore tra industria della moda e internet è sbocciato quasi per caso (e non senza attriti e scossoni) a dispetto della logica secondo cui è meglio provare un vestito prima di comprarlo e forse i primi a non crederci erano proprio manager e stilisti. I consumatori, invece, sembrano essersi buttati a capofitto nell’era della moda 2.0 (complici la possibilità di spuntare pezzi migliori e di ricevere la merce comodamente a casa) e gli addetti ai lavori ormai pensano che non si possa più tornare indietro e sia meglio iniziare a prendere in mano le cose. I numeri sono abbastanza chiari. Secondo Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano, gli acquisti online sono cresciuti di oltre il 24 per cento nel 2014, con oltre 100 milioni di “nuove esperienze” (cioè acquisti su siti web o con app che il consumatore non aveva mai usato e nella metà dei casi si tratta di una prima volta); per il 56 per cento l’acquisto ha riguardato beni fisici, tra cui abbigliamento e accessori. In tutto, sono ormai oltre sedici milioni gli e-shopper italiani (tra abituali e non), con una spesa media di mille euro l’anno (in linea con altri paesi europei). L’e-commerce cosiddetto B2c (cioè business to consumer, relativo alle aziende esclusivamente web tipo Amazon, Ebay, Yoox), sempre nel 2014, è cresciuto del 17 per cento, portando il valore dell’e-commerce generale dal 2,6 al 3,5 per cento del totale delle vendite al dettaglio.

I settori che crescono maggiormente? Editoria (dal 4 al 7 per cento), informatica (dal 7,5 al 10,5) e appunto abbigliamento (dal 2,9 a quasi il 4 per cento). Il tutto con ricadute positive anche sull’export italiano: le esportazioni valgono un quinto delle vendite da siti italiani: a farla da padrone è il settore del turismo, ma si fa largo l’abbigliamento (con circa un terzo delle vendite verso resto dell’Europa, Usa, Giappone e Russia). Non per caso, segnala Netcomm, tra le 30 importanti aziende tradizionali che nel 2014 hanno attivato un sito di e-commerce, molte sono nell’abbigliamento e accessori, “comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’e-commerce è ormai particolarmente elevata. Nel 2014 la percentuale di insegne della grande distribuzione con un sito di e-commerce in ambito non food sale al 55% (era il 53% nel 2013)”. Grande o piccola distribuzione, anche molti brand produttori, ormai, hanno attivato un proprio sito per lo shop online. E i risultati arrivano. Il Gruppo Yoox, pioniere dell’e-commerce nella moda, ha chiuso il 2014 con ricavi netti consolidati pari a 524,3 milioni di euro, in crescita del 15,1% ed “è ragionevole assumere che nel 2015 il Gruppo possa conseguire un’ulteriore crescita del business” recitava la nota della società a febbraio. D’altra parte, Yoox Group si presenta come “il partner globale di internet retail per i principali brand della moda e del desgin”: yoox.com, thecorner.com, shoescribe.com. Ma non solo: l’azienda gestisce gli e-store di molti grandi marchi della moda: da Armani a Dolce&Gabbana; da Lanvin a Valentino; da Bikkembergs a Moncler.

Che tiri vento in poppa lo dimostrano anche, per esempio, i massicci recenti investimenti in Farfetch (una piattaforma web che raggruppa oltre trecento boutique di moda indipendenti del mondo e che con 130 milioni di dollari di vendite veleggia a un tasso di crescita a tripla cifra): dopo aver raccolto investimenti per 66 milioni di dollari nel 2014, quest’anno ha annunciato una nuova iniezione di capitali per altri 86 milioni di dollari da parte di un investitore russo e altri investitori come Condè Nast International (il gruppo editoriale proprietario di Vogue, che in Farfetch ha già investito 20 milioni). Un ruolo importante nella crescita della moda 2.0 lo hanno giocato i social network e le recensioni online sui blog: molto spesso il cliente diventa follower del brand su facebook, twitter o instagram, racconta la propria esperienza, posta foto e commenti dei propri look. In principio, insomma, era “compro, mi vesto e condivido”. Oggi i/le fashion blogger sono un fenomeno del quale l’industria della moda non sembra poter fare a meno e questo sta cambiando anche loro: “Prima di tutto bisogna mettersi d’accordo su cosa significhi oggi “blogger” – spiega a FQMagazine Paola Vee, fondatrice di A to Vee Sas (azienda che opera nel campo del marketing della moda) e direttore responsabile del magazine online Les Cahiers – In ogni settore e ad ogni latitudine, il blogger è un consumatore (di notizie, di prodotti, di servizi…) che esprime un punto di vista personale e alternativo al modo di comunicare tali notizie, prodotti o servizi sui mezzi tradizionali. In Italia i blogger, e i fashion blogger più di tutti, invece, ambiscono fortemente ad entrare nei canali ufficiali della comunicazione, nel cosiddetto establishment dell’editoria specializzata della moda e infatti da questo sono stati completamente assorbiti. In Italia oggi i blogger sono i portavoce della comunicazione tradizionale della moda, spesso al soldo delle case editrici o delle agenzie di pubbliche relazioni. Ci sono stati vari passaggi, ma si può affermare che oggi i blogger in Italia sono pagati per fare i modelli e i testimonial aziendali e che sembrano felicissimi e perfettamente a loro agio in questo ruolo”. Certo, “non si può fare di tutta l’erba un fascio. Posso dire però che impareremo a conoscerli, perché le tipologie di blog sono tante e varie quante sono le individualità di chi li gestisce”. Anche le case di moda stanno imparando a conoscerli, per la verità, e dopo un iniziale, e un po’ caotico, innamoramento, ora stanno hanno iniziato a gestire la loro presenza alle sfilate in modo un po’ meno casuale selezionandoli meglio in base al proprio target.

Insomma, “decisamente Internet e i social media hanno cambiato il mondo della moda e lo hanno cambiato per sempre – ragiona ancora Paola Vee – Al momento, tuttavia, mi sembra che l’adozione di nuove pratiche di marketing e di co-creation delle collezioni con il proprio pubblico di consumatori non siano frutto di scelte davvero consapevoli, quanto piuttosto opzioni opportunistiche ed inevitabili. Dico ‘opportunistiche’ perché l’industria della moda cerca disperatamente di replicare i vecchi modelli cercandoli di adattare al nuovo sistema, quando ormai appare evidente a tutti che questo richieda un approccio di marketing e di produzione completamente nuovo. Dico ‘inevitabili’ perché un mondo notoriamente chiuso in se stesso, che ha sempre guardato con distacco e snobismo chiunque fosse un outsider si è dovuto, e sottolineo dovuto, aprire a gente di ogni tipo. Oggi non si può più ignorare un cliente che diventa sempre più consapevole, informato, esigente, un cliente abituato a ricevere risposte immediate e che ha rapido accesso a tutto come mai è avvenuto prima. Il consumatore odierno è l’ago della bilancia dei consumi. Non più soggetto passivo del sistema-moda ma protagonista assoluto di ogni processo, anche di quello creativo”.

Come sembrano aver capito a Ventifive, un brand nato a fine 2013 appositamente per la vendita online (ventifive.com): utilizzando i social network, questo nuovo brand made in Italy, lancia periodicamente dei concorsi sul prezzo di un capo che sarà messo in vendita di lì a poco: chi indovina o vi si avvicina, vince uno sconto: “I concorsi sono molto importanti per coinvolgere l’utente che oltre a voler fare affari on-line, scoprire novità e fare shopping vuole anche divertirsi ed essere coinvolto», dicono a Ventifive. A conferma, ha fatto notizia che all’ultima settimana della moda di Londra, Topshop, popolare brand inglese, abbia deciso una partnership con Twitter per permettere l’acquisto dei look che andavano in scena nelle sfilate: attraverso l’analisi in tempo reale dei dati su twitter con un determinato hashtag, su sei grandi cartelloni digitali piazzati in altrettante grandi città inglesi comparivano i singoli prodotti già disponibili per comporre il look visto sulle passerelle. Il tutto a dispetto del fatto che le settimane della moda riguardano tutto tranne gli abiti da indossare nella prossima stagione: normalmente, infatti, quelle che si vedono nei défilé sono le collezioni che arrivano nei negozi diversi mesi dopo. Una “fast fashion” per soddisfare, sì, la “fame” dei consumatori allettati dagli show mandati in onda in tempo reale urbi et orbi, ma anche per massimizzare le opportunità commerciali guidando le vendite prima che, appunto, arrivino nei negozi.

Già, i negozi. Se persino per vestiti e calzature avanza la rivoluzione degli e-store, che fine faranno i negozi “fisici”? Certamente non scompariranno, piuttosto gli addetti ai lavori ipotizzano una loro graduale trasformazione a metà strada tra lo showroom e punto di ritiro della merce acquistata online. Insomma, si guarda alla complementarietà dei canali, studiando forme sempre più sofisticate di integrazione tra “fisico” e “virtuale”, come per esempio la possibilità di acquistare online direttamente nel negozio la taglia o il colore mancante. Una cosa non si può fare: stare fermi, visto che arrivano sul mercato nuovi brand che un negozio “fisico” non lo vedranno mai, come appunto Ventifive, che pensa, disegna, sviluppa e produce i propri capi completamente in Italia utilizzando prevalentemente le proprie strutture situate nel Nord-Est: “La vendita on-line rappresenta il futuro, anzi oramai il presente – spiegano dall’azienda – Permette di eliminare i costi di mantenimento di strutture fisiche quali i negozi e nel nostro caso, azienda produttrice, di arrivare direttamente al cliente finale saltando tutti i passaggi intermedi della catena commerciale classica. I nostri capi possono in questo modo avere prezzi molto concorrenziali. Il vantaggio economico lo giriamo tutto all’utente finale che può avere un prodotto di altissima qualità a prezzi accessibilissimi”.

Naturalmente non sono tutte rose e fiori e non avere un negozio fisico può essere un handicap: “La difficoltà sta nel trasmettere questo messaggio a chi non conosce il nostro marchio e non ha mai toccato con mano e visto dal vivo i nostri prodotti. Quindi se da un lato farsi conoscere attraverso il web e tutti i suoi strumenti, social in primis, potrebbe essere più veloce, dall’altro è più difficile conquistare l’utente e fargli vincere la diffidenza“. Da qui il ricorso ai social network e alle blogger: “Al momento – dicono ancora da Ventifive -usiamo prevalentemente i social per promuoverci perché ci sembra lo strumento più adatto per un “marchio” che nasce on-line e opera esclusivamente attraverso questo canale”. Quanto alle blogger, “sono oramai un vero e proprio canale social che va integrato agli altri, più o meno noti. Quindi cerchiamo di collaborare ed appoggiarci anche a loro nella maniera più naturale ed efficace possibile, anche perché i loro feed-back sono molto importanti per capire in che direzione stai andando”. In ogni caso, “vendere on-line non è così semplice come molti potrebbero pensare. Non basta avere un sito, per quanto bello e ben fatto. Quello è soltanto un punto di partenza, un canale di vendita che non si autoalimenta. Vendere on-line è una missione molto impegnativa che ha bisogno di cure e lavoro costante, passione, infinita volontà e tenacia, se no oltre a non crescere, muori e molto in fretta”.
In molti pensano che sia già passata l’era della moda 2.0 e che sia arrivata quella del 3.0, con che conseguenze difficile dire: “Non è facile fare delle previsioni – conclude Paola Vee – Tutto cambia molto velocemente. Quel che è dannatamente certo è che lo shock tecnologico richiede una nuova generazione di imprenditori e di marketer in grado di rispondere velocemente alle nuove esigenze delle imprese. Internet e le nuove tecnologie sono qui per restare e queste richiedono continui adattamenti mentali da parte degli imprenditori e dei manager. E poi: studio, studio, studio. L’informazione e l’aggiornamento continuo sono gli unici elementi che potranno garantirci realmente un vantaggio competitivo nel nostro mercato di riferimento».