Valzer di nomine in casa Mediaset. Laura Casarotto e Sebastiano Lombardi sono i nuovi direttori di Italia1 e Rete4. Casarotto prende il posto di Luca Tiraboschi, che lascia la rete “giovane” del Biscione dopo tredici anni, mentre Lombardi sostituisce Giuseppe Feyles, che torna a occuparsi delle produzioni a Roma. Tiraboschi, invece, è il nuovo direttore dell’infotainment, un settore che in casa Mediaset è sempre più centrale e sfruttato. Non cambia la direzione di Canale5. Nonostante gli ascolti non entusiasmanti dell’ammiraglia di Cologno Monzese, Giancarlo Scheri resta al suo posto, mentre il suo vice Marco Costa viene promosso alla direzione delle reti tematiche.

Il dato principale di questa infornata di nuove nomine è la predominanza del marketing come filosofia ambientale. Laura Casarotto proviene dal marketing strategico, mentre Sebastiano Lombardi era il direttore marketing delle news. Un approccio che non arriva per caso: dallo scorso giugno, infatti, la distribuzione dei contenuti su tutte le piattaforme (reti, canali pay e online) è affidata a Marco Paolini. Strategie aziendali a parte, la sfida più immediata per i nuovi direttori di rete è quella dell’Auditel.

Il calo degli ascolti sembra ormai strutturale, la sofferenza della tv generalista è un dato di fatto

e Casarotto e Lombardi dovranno innanzitutto tentare di limitare i danni e, se possibile, risalire la china. Nell’epoca di un’offerta televisiva pressoché infinita, tra digitale terrestre, internet e satellite, conquistare e mantenere un proprio pubblico è impresa sempre più ardua. La stagione televisiva in corso sembra già irrimediabilmente compromessa. I dati dell’analisi di TvBlog sugli ascolti medi delle reti generaliste parlano chiaro: a settembre e ottobre, la media dell’intera giornata premia RaiUno con il 17,67% di share (nel 2013 era del 16,98%), mentre Canale5 scende dal 16,32 al 16,04. Il paradosso è che persino RaiDue, rete alla ricerca dell’identità perduta, fa meglio di Italia1. La seconda rete Rai passa dal 6,42% del 2013 al 6,64% di quest’anno, sorpassando il canale “giovane” di Mediaset che scende dal 6,5 al 6,11. Rete4 cresce, seppur di pochissimo, ottenendo una media del 4,89% (lo scorso anno era del 4,76), mentre La7 conferma le difficoltà di una stagione deludente, attestandosi al 2,99%, rispetto al 3,69% dell’anno precedente.

Le distanze addirittura aumentano se ci si sofferma sui dati della prima serata: RaiUno trionfa con il 20,17% di share (nel 2013 era il 18,43), mentre Canale5 perde più di un punto percentuale (dal 16,81 al 15,57). Anche in prime time, RaiDue sorpassa Italia1 (7,44% contro 6,61), mentre RaiTre e La7 calano considerevolmente. In leggerissima crescita Rete4, che deve accontentarsi di un +0,14% rispetto al 2013. Un piccolissimo passo in avanti che di questi tempi, però, è grasso che cola. Le reti più in difficoltà dopo i primi due mesi di stagione televisiva sembrano essere Canale5 e Italia1, a riprova del fatto che

dalle parti di Cologno Monzese non è certo il periodo più fecondo in termini di sperimentazione e originalità autorale.

RaiUno sembra ormai non avere rivali, anche se in casa Rai è la Terza Rete a mostrare una sofferenza che sembra ormai cronica, nonostante alcune scelte coraggiose che evidentemente non sono state ripagate dal pubblico. Del paradosso RaiDue abbiamo già accennato: non è certo un canale in salute, dal punto di vista dei prodotti televisivi, ma evidentemente bastano poche eccellenze (prima fra tutte Pechino Express) a migliorare le performance della seconda rete. La7, nonostante i tanti soldi investiti da Cairo (basti pensare all’ingaggio di Giovanni Floris) perde terreno, in controtendenza rispetto agli ultimi anni. Troppi talk e troppa politica, per un canale che non è né carne né pesce, a metà strada tra generalista e all news. E il pubblico sembra apprezzare.

Le nuove nomine in casa Mediaset dovranno necessariamente occuparsi di questa ormai conclamata emorragia di spettatori, soprattutto per quanto riguarda Italia1, la cui tradizionale connotazione giovanile e giovanilistica non trova riscontro in una programmazione poco coraggiosa, che si affida ad alcuni programmi storici (Le Iene, ad esempio), ma sembra non avere il coraggio e i mezzi (soprattutto finanziari) per osare di più. Il lavoro di Casarotto e Lombardi dovrà essere necessariamente di programmazione a medio e lungo termine. C’è da riscrivere quasi da zero il patrimonio genetico di Italia1 e Rete4, mentre paradossalmente Canale5, che soffre più degli altri questa fase della storia televisiva italiana, non sembra ancora pronta alla rivoluzione interna.

A Cologno Monzese hanno scelto la via del marketing per cambiare le cose.

L’impresa è ardua e dalla crisi si esce solo se si trova il coraggio di innovare e, perché no, anche di emulare l’esempio virtuoso di alcuni canali tematici (sul digitale e sul satellite) che stanno radicalmente mutando per sempre la fruizione televisiva nel nostro paese.