GoogleAntefatto. È il 17 settembre. Robert Thomson, amministratore delegato di News Corp, invia una lettera a Joaquín Almunia, il Commissario Europeo per la Concorrenza. Nella missiva, il portavoce dell’impero mediatico diretto da Rupert Murdoch lamenta che Google abbia volontariamente alterato l’algoritmo che regola i suoi risultati di ricerca «penalizzando le aziende minori». Alla base della critica, c’è la tesi per cui Google starebbe «sfruttando la sua posizione dominante sul mercato per soffocare la concorrenza». Il 25 settembre arriva la risposta da Mountain View: «Google è sicuramente molto popolare in Europa, ma non siamo i gatekeeper del web». In questo caso, alla base della difesa di Big G vengono sollevate due argomentazioni fondamentali: il traffico diretto sui siti e la diffusione delle App – come via privilegiata di accesso alla Rete da dispositivo mobile – hanno depotenziato il ruolo dei motori di ricerca; dati alla mano, l’ultima modifica all’algoritmo di Mountain View – “Panda” – ha addirittura ridotto i suoi ricavi pubblicitari.

I problemi di antitrust (digitale) hanno origini ancora più lontane. Nel novembre del 2010 la Commissione Europea aprì un’indagine sui meccanismi alla base dei risultati di ricerca di Google, i quali sembravano penalizzare – a parità di ranking – servizi concorrenti a quelli offerti dalla stessa Big G. Ad esempio, negli aggregatori di offerte commerciali che servono per confrontare i diversi prezzi presenti sul mercato, ad avere una maggiore rilevanza (artefatta) sembravano essere le proposte di Google Shopping.

S’intenda, il colosso di Mountain View, ovviamente, può e deve avere pieni poteri sulla gestione dei criteri che favoriscono o meno l’indicizzazione e il ranking dei contenuti presenti in rete. Anche se qualcuno una tantum ritira fuori l’assurda pretesa di conoscere «i dettagli della formula segreta del motore di ricerca» di Big G – come di recente ha fatto il Ministro tedesco Heiko Maas – non è di questo che stiamo parlando. Sebbene si finga sovente di propagandare la retorica “open” e “free” , è evidente che i più sofisticati codici del mondo digitale sono frutto di uno sviluppo proprietario che tale deve restare. Non è sulla proprietà intellettuale del PageRank di Google che si deve giocare la partita. La questione di fondo è che questi criteri devono essere equi, cioè valere allo stesso modo per tutti. Perché se le regole sono truccate, a giovarne diventa solo il padrone dell’algoritmo.

Fox, 21st Century Fox, Sky, Times, The Sun. Qual è il filo rosso che unisce questi colossi dell’industria massmediatica? L’occhio vigile di Rupert Murdoch, tacciato a più riprese proprio di pressing monopolistici in diversi contesti nazionali. È per questo un peccato che l’accusa mossa contro Google venga proprio da chi, in realtà, non avrebbe tutte le carte in tavola per puntare il dito. Ma l’accusa è valida e pone criticità reali che dovrebbero essere discusse guardando la Luna oltre il dito dell’accusatore.

Le architetture delle nicchie digitali di cui si sono impadroniti Google, Facebook, Amazon o ancora eBay – ognuna nel suo specifico ambito di competenza – sembrano geneticamente predisposte ad un accentramento monopolistico nelle mani della tech company di turno. Semplicemente, non sembrano crearsi margini di manovra per nuovi attori. Certo, qualcuno azzarda sovente l’impresa di inserirsi in questi contesti come aspirante competitor e la stampa internazionale accoglie a gran voce il tentativo, come è avvenuto di recente con la presentazione del nuovo motore di ricerca “intelligente” Gevva. La realtà è che il potere del gotha della cloud, allo stato attuale, non è minimamente detronizzabile. Certo, c’è sempre spazio per nuove nicchie e nuove idee. Ma quelle che davvero (davvero!) regolano le intenzioni di acquisto, di ricerca e financo di socializzazione della maggior parte della popolazione mondiale non sono mai state realmente messe in discussione. E questo è un dato di fatto.

Dobbiamo seriamente chiederci cosa l’innovazione, in tutte le sue ramificazioni online, stia facendo per determinati segmenti del mercato. La favola vuole che l’american dream e la cultura coraggiosa della Silicon Valley abbiano permesso a questi imperi digitali di arrivare «dall’ago al milione» per meriti acquisiti sul campo e a parità di condizioni di partenza. La realtà è che queste tech company raggiungono la gloria dopo periodi prolungati di ingenti finanziamenti senza ritorni (e questa è già una prima barriera all’ingresso) e in totale assenza di una regolamentazione che valuti quantomeno l’equità del proprio operato. Semplicemente perché, in casa loro, le regole vengono autoimposte. Ed è difficile persino per un organo come la Commissione Europea andare a scavare tra le carte del proprietario per verificare se abbia infranto le regole – sempre che di regole ne esistano, data la continua evoluzione del mercato.

Insomma, la predica non doveva certo arrivare da Murdoch. Ma il libero mercato ai tempi delle tech company sta inesorabilmente palesando delle distorsioni da cui ora sembra impossibile riprendersi. L’approccio totalitaristico di questi giganti digitali, mascherato da filosofia dell’eccellenza, sta evidenziando le falle di un progresso – «inarrestabile», a detta loro – che non tollera essere giudicato. Perché la «tecnologia è neutrale», diranno. Ma le ricadute sul mercato, no.

Gli utenti di tutto il mondo hanno usufruito gratuitamente dei loro servizi, per anni, pensando non vi fossero implicazioni economiche di alcun tipo. Bene, fortunatamente la società si è accorta che stiamo già pagando. E, per quanto non si vedano soluzioni all’orizzonte, essere consapevoli è già un primo traguardo.