C’è chi la chiama moda, chi pasticceria. Chi ne apprezza il gusto, chi solo l’estetica. Ma pensare che il fenomeno Ladurée possa limitarsi a un’arte culinaria rivisitata con charme tutto francese, sarebbe davvero limitante. Lo dimostrano le parole di Safia Thomass Bendali, direttrice comunicazione, immagine e marketing della stessa maison fin dalla metà degli anni Novanta, presenza fissa in ogni inaugurazione. Compresa quella appena avvenuta a Roma, per celebrare l’apertura della prima sala da tè italiana. “Forse non molti sanno come la nascita di Ladurée risalga al 1862, con quel negozio di Rue Royale nel quale, già a inizio Novecento, il décor iniziò ad acquisire un ruolo dominante. Un successo protratto fino a quando David Holder (presidente del Group Holder che rilevò il marchio nel 1993 e che, fra gli altri, annovera anche la catena di panetterie PAUL n.d.r.) comprese come un marchio e un luogo con un simile potenziale dovessero essere sviluppati in nome di ciò che avevano di più prezioso: l’estetica e la tradizione“.

E così arrivò il primo negozio degli Champs-Élysées, ma soprattutto un entourage di persone provenienti da mondi estranei alla pasticceria, proprio come la stessa Safia. «Con una carriera ben avviata nella moda, fra marchi come Sonia Rykiel e Thierry Mugler, la mia conoscenza di quel mondo era pari a zero. Ma posta davanti a quella sfida compresi subito come in quel momento fossero le donne di stile a dover essere conquistate, con qualcosa di bello e colto, gustoso e non troppo impegnativo. Un dolce come un gioco: insomma, un macaron». Un nome, una storia. Perché al macaron risponde in realtà un solo leggero biscotto preparato con farina di mandorle, uova e zucchero.

A trasformarlo nel mito mondiale da tutti conosciuto fu Pierre Desfontaines, cugino di Ernest Ladurée, che nel 1930 guarnì due gusci di quella meringa con un ripieno di crema, modificando la ricetta originale del singolo biscotto che l’italiana Caterina de’ Medici portò oltralpe nel 700: un pizzico di savoire-faire italiano, dietro a quest’icona conosciuta oggi in tutto il mondo. «Con una simile storia il nostro primo obiettivo è stato quello di creare una vera e propria “art de vivre”. Un’esperienza totalizzate, slegata dalla persona di un singolo chef. Su cosa puntare? Sul luogo, trasformandolo in un’estensione del prodotto stesso. Qualcosa in grado di sopravvivere negli anni, e per farlo la nostra parola d’ordine è stata solo una: heritage.

Fra la metà degli anni Novanta e il Duemila non si vedevano che dolci design e linee squadrate; mentre noi abbiamo scelto un effetto boudoir, la femminilità. Espressa con arte e non con malizia, perché anche un uomo potesse sentirsi attratto da questa forma d’eleganza dove l’arredamento ha avuto un ruolo fondamentale». Certo a sentir parlare di storia e femminilità verrebbe da chiedersi quanto, negli ultimi anni, la notorietà portata dalla Marie Antoinette di Sofia Coppola abbia inciso nel percepito globale del marchio, ma anche su questo la Thomass non lascia spazio al dubbio: “A quei tempi il macaron attuale non esisteva ancora! E poi Marie Antoinette amava la natura, la semplicità, eliminava ogni sovrastruttura; mentre noi viviamo invece di decoro e frivolezza. È stato un capriccio scenico, che ci ha però inseriti nella realtà di Versailles a pieno titolo, soprattutto nel panorama giapponese. Sembrerà strano, ma la Reggia per loro è un sogno, una vera ossessione. Quelli che tutt’oggi sono disposti ad attendere in file lunghissime davanti al nostro primo negozio di Rue Royale ci identificano ancora con quel mondo”. Il dubbio che possa essere tutta un’abile operazione commerciale sorge spontaneo. Ma davanti al potere del mercato, a fare la differenza è proprio lo spazio lasciato all’autentica creatività.

“Seguiamo le regole di quello che chiamiamo “marketing del cuore”, non ci pieghiamo troppo alle mode. Certo bisogna capire cosa c’è nell’aria, ma siamo in realtà un’azienda piccola e ogni ispirazione può essere importante. Le nostre scatole di macaron sono diventate oggetti da collezione proprio per essere uscite dalla normalità: i nostri fornitori si rifiutano a volte di collaborare, ma niente è impossibile. In uscita a ottobre avremo una sagoma di occhio molto particolare per la quale mi batto da sei anni, che ho finalmente ottenuto a un costo ragionevole. Sarebbe inutile alzare i prezzi solo per una scatola: non siamo una maison couture, dobbiamo essere alla portata di tutti”. E proprio per questo, cresce anche l’espansione. Le prossime aperture? Dopo la sala da the italiana sarà la volta di Panama, Mosca e persino una maison a Dubai, dove la contemporaneità del palazzo lascerà spazio a un interno in puro stile Ladurée. “Impossibile perdere di vista la nostra natura”, conclude Safia, “soprattutto in questo tipo di mercati dove, proprio come in Oriente, sedersi per un tè è un rituale creato per assaporare qualcosa di bello e ben fatto, consapevoli di come nulla sia gratuito. Soprattutto il tempo”.